Prosumerismo, digital divide e McDonaldizzazione sui siti web

L’obiettivo dell’articolo è quello di dimostrare il forte legame fra la visibilità ottenibile sulle varie piattaforme web, social e il denaro.
Come piattaforma di hosting di siti web ho scelto WordPress.com perché ho con essa un’esperienza diretta, ma lo stesso discorso vale per le altre.

Partiamo proprio dalla mia esperienza. Dal 12 settembre 2018 sono iscritto alla piattaforma di WordPress, che consente di dare vita al proprio blog.
Un blog è un sito web dove è possibile caricare qualsiasi contenuto all’interno di un articolo. Gli articoli possono essere letti da chiunque, a meno che l’utente non ponga delle restrizioni.
In particolare, possono essere raggruppati in categorie per rendere più facile la navigazione all’interno del sito.
Ogni blog si specializza quindi in certi ambiti, che possono essere più o meno vasti.
Il mio blog, ad esempio, tratta di diversi temi e sono libero di pubblicare ciò che desidero in qualsiasi momento. Tuttavia, questa libertà è solo apparente.
WordPress, come qualsiasi altra piattaforma similare, rinchiude i propri utenti in una gabbia di velluto.

Prima di spiegare il perché di questa affermazione, intendo specificare che il ruolo di blogger appartiene a una delle tante forme di prosumerismo che compongono la società odierna.
Rispecchia esattamente la definizione di prosumer, che è l’unione fra produttore e consumatore.
“Il prosumerismo viene considerato come il processo che comprende produzione e consumo” (Degli Esposti, 2015, pp.23).
Vi sono in particolare quattro tipi prosumer: makers, il cui obiettivo finale è un output tangibile, testers, cioè utenti che provano determinati prodotti, ne individuano pregi e difetti e sono coinvolti nella ricerca e nello sviluppo di un brand, sharers, che condividono contenuti e fixers, coloro che invece di produrre riparano, recuperano risorse.
I blogger possono appartenere contemporaneamente a tutti e quattro i tipi di prosumer.
Nel dettaglio, “Chris Anderson sostiene che, poiché i costi di distribuzione si abbassano, gli editori possono mantenere in circolazione un numero crescente di titoli di catalogo e le comunità di nicchia possono usare il Web per mobilitarsi in favore dei prodotti di loro interesse” (Jenkins, 2007, pp.275). Questo è il tipo di prosumerismo più comune all’interno dei blog, dove gli articoli riguardano principalmente la recensione di prodotti.
“All’interno della cultura convergente gli spettatori, individualmente e collettivamente, possono riplasmare e ricontestualizzare i contenuti massmediatici”, (Jenkins, 2007, pp. 282) ed è esattamente quello che accade all’interno dei blog.

In generale, si può affermare che il prosumer è piacevolmente sfruttato, è contento di ciò dal momento in cui le forme di sfruttamento non sono evidenti e crede di ottenere dei vantaggi dalla sua attività.
Il paradosso dell’essere prosumer consiste nel fatto che il prosumerismo abilita e disabilita allo stesso tempo, secondo i processi di empowerment ed exploitment.
“I prosumer di oggi, attraverso i mezzi di prosumerismo, stanno facendo cose e svolgendo mansioni che raramente, se non mai, avevano svolto prima in autonomia; infatti la stragrande maggioranza di queste attività veniva eseguita, per i consumatori, da dipendenti specializzati e retribuiti”, (Degli Esposti, 2015, pp.130).

Questa situazione conduce in un contesto di pericolo e opportunità. Porta ad essere al tempo stesso sfruttati ed emancipati. Il prosumer è infatti un soggetto sfruttato dal sistema capitalistico che mette a profitto il suo lavoro gratuito.
“I blogger hanno un rapporto molto marginale con i capitalisti da cui possono venir pagati con piccole somme di denaro o attraverso l’offerta di prodotti gratuiti come forma di sponsorizzazione”, (Degli Esposti, 2015, pp.133).
In quanto blogger, pubblico dei contenuti che se visualizzati aumentano la mia visibilità.
Ma al contempo fungo da consumatore per WordPress, visto che la piattaforma viene pubblicizzata attraverso i miei contenuti e inoltre questi contenuti la arricchiscono.
“Il tempo di lavoro del prosumer è quindi analizzabile dal punto di vista marxista non perché è una merce, ma perché può sostituire il lavoro mercificato” (Degli Esposti, 2015, pp.135).

Un esempio noto di questo meccanismo è quello di Facebook.
La piattaforma non esisterebbe se non esistessero gli utenti, la gente comune. Essa non trae alcun vantaggio economico dal possedere un account su Facebook, anzi, contribuisce all’arricchimento di terzi, fra cui coloro che raccolgono dati sugli utenti stessi.
WordPress funziona esattamente allo stesso modo. Si arricchisce grazie agli utenti, solamente che, a differenza di Facebook, lo fa in modo più diretto.

All’utente è concesso di aprire gratuitamente un blog, ma, come detto, si ritrova all’interno di una gabbia di velluto.
WordPress.com infatti detiene il dominio del blog. Ciò significa che all’interno dell’url del sito è contenuta la stringa wordpress.com. Nella pratica, questo allungamento del nome del sito incide sul posizionamento su Google e sugli altri motori di ricerca in termini negativi e inoltre mostra a tutti i visitatori che il sito si trova sulla piattaforma di WordPress, che ne mantiene il possesso.
Come se non bastasse, con l’account gratuito, WordPress obbliga il detentore del sito a pubblicizzarlo attraverso banner automatici.
Aprendo un sito con l’url contenente la stringa wordpress.com, si noterà immediatamente la presenza di tre banner pubblicitari di WordPress, che ne rallentano perfino il caricamento.
Ancora una volta, questo ritardo incide sulla visibilità del sito stesso, tema che verrà meglio approfondito in seguito.

A questo punto sorge spontanea la domanda: come è possibile eliminare la stringa wordpress.com e la pubblicità dal sito?
La risposta è altrettanto semplice: pagando. WordPress offre la possibilità di accedere a piani di miglioramento del proprio account versando una quota annuale.
I piani hanno un costo crescente, dai tre euro al mese ai quarantacinque e consentono di migliorare le prestazioni del proprio blog in termine di velocità, visibilità e design. In caso di acquisto di un piano le pubblicità di WordPress vengono rimosse e il dominio diventa personale. Ma attenzione, perché esso per un anno è gratuito, ma dal secondo è necessario aggiungere al costo del piano anche quello del dominio.
Se si intende monetizzare il proprio sito, quindi trarre guadagno dai contenuti mostrati al suo interno, è necessario versare almeno otto euro al mese e passare quindi al piano premium, che ho scelto. Esso consente di guadagnare dalle pubblicità di WordPress, ma occorrono decine di migliaia di visualizzazioni mensili per avere un guadagno concreto. La seconda strada consiste nel trarre profitto dal programma di affiliazione con Amazon.
Anche Amazon, in questo caso, rinchiude il blogger in una gabbia di velluto. Pretende infatti che l’utente non sia affiliato con nessun altro brand ed egli trae guadagno non tramite i click sul prodotto, ma solo ed esclusivamente se il prodotto pubblicizzato viene acquistato direttamente attraverso il link presente nell’articolo del blog.
Questa possibilità è assai remota, solitamente infatti il visitatore, qualora sia interessato al prodotto, tende ad accedere al proprio account per acquistarlo, quindi non utilizza il link presente sul sito.
E le commissioni sull’acquisto del prodotto sono molto basse, l’utente del blog riesce a guadagnare un massimo del dieci per cento sulla vendita.

Da questo discorso è evidente che un abbonamento da otto euro al mese difficilmente consentirà all’utente di avere un guadagno.
Per guadagnare certamente qualcosa è necessario passare al piano business, da venticinque euro al mese. Esso consente infatti, tramite i plugin, di aggiungere diversi programmi per guadagnare, come Google Adsense, che a differenza di Amazon permette di monetizzare in funzione delle visite.
Ma prima di riuscire a raggiungere venticinque euro al mese di guadagno sono necessarie migliaia di visite mensili, quindi un’elevata visibilità.
I plugin permettono anche la traduzione immediata del sito nella lingua del visitatore, il che rende il sito stesso visitabile e comprensibile dagli stranieri.

Facendo un passo indietro, perché passare da un piano gratuito a uno a pagamento se si ha la consapevolezza che con alte probabilità non si otterrà un solo centesimo dai programmi di pubblicità?
La risposta riguarda il problema della visibilità.
Chiunque apra un blog è probabile che lo faccia per aumentare la propria visibilità. Per visibilità non intendo la ricerca di fama, ma la possibilità di essere visibili online, quindi appetibili nei confronti di un’azienda. Un blogger visibile ha buone possibilità di essere contattato da un’azienda per lavorarvi.
Una volta chiarito che l’obiettivo dei blogger è raggiungere una certa visibilità, tranne nei casi di blog amatoriali, il problema è come raggiungerla.
Come già detto, è necessario pagare. Perché?
Perché un’ottima indicizzazione sui motori di ricerca, che determina la visibilità del sito, si ottiene pagando.

È necessario compiere una semplice ricerca su Google per notare che nella prima pagina sono presenti degli annunci che rimandano a siti web, i quali pagano Google per mostrare quegli annunci.
Seguono altri articoli di altri siti web, che non necessariamente sono i risultati più funzionali alla ricerca effettuata. Sono semplicemente quelli più visibili, a volte non hanno niente a che fare con ciò che è stato cercato.
“Il sistema Page Rank di Google, che calcola quali risultati di ricerca debbano comparire prima di altri, dà la priorità alle pagine raggiunte da un maggior numero di collegamenti, rafforzando così un meccanismo di attaccamento preferenziale, il quale fa sì che le pagine popolari lo diventino ancora di più”, (Couldry, 2015, pp.135).
Consiglio quindi di sfogliare più pagine Google se si sta cercando qualcosa di importante.

Nel dettaglio, per essere presenti in prima pagina su Google o in seconda, dopo la quale i visitatori difficilmente si spingono, è necessario possedere un sito web molto ben consolidato. Per esserlo, è quasi sempre necessario che il dominio sia proprio, che la velocità del sito sia ottimale e che le parole chiave interne all’articolo (compreso il titolo) siano quelle giuste.
La combinazione di questi tre elementi sembra facile, invece è assai difficile, specialmente in termine di costi.

Per quanto riguarda il dominio proprio, occorre spendere tre euro al mese come minimo, quindi tutto sommato non è una meta difficile da raggiungere.
Ma sono le parole chiave giuste e la velocità del sito i veri obiettivi.

Per aumentare la propria visibilità è necessario utilizzare la Search Engine Optimization, meglio conosciuta come SEO. Più si paga un piano, più sono gli items disponibili per migliorare la SEO, come i plugin, che come detto si sbloccano solamente con un piano da 25 euro in su (per quanto riguarda WordPress.com, non WordPress.org, che è un’altra cosa).

Per migliorare la velocità di caricamento del sito, purtroppo in questo caso le competenze di WordPress traballano.
Se un utente ha già speso venticinque euro al mese per ottenere un dominio per far scomparire la stringa wordpress.com, per sbloccare i plugin attraverso cui monetizzare e favorire la SEO, purtroppo deve spendere ancora di più.
Questo perché l’utente detiene il sito web su una piattaforma di hosting, in questo caso WordPress, ma potrebbe essere Blogspot, come qualsiasi altra. Se il sito termina con il .com, significa che è ospitato da qualcos’altro, è come se l’utente fosse in affitto sulla piattaforma. Pertanto, la velocità del sito non può essere ottimale, perché ogni volta che esso viene aperto è necessario caricare anche la piattaforma di hosting.
È quindi consigliabile possedere un proprio spazio, un hosting personale, un proprio terreno da coltivare. Parlo quindi, ad esempio, del già citato WordPress.org installato su una delle tantissime piattaforme di hosting.
Occorre in particolare comprare un hosting, attraverso SiteGround ad esempio, dove è possibile installare WordPress.
Il piano medio di SiteGround prevede un versamento di diciotto euro al mese, che nel giro di un anno lievita perché alcuni contenuti gratuiti diventano a pagamento.
La velocità del sito aumenta, ma a un prezzo molto alto, considerando anche che è necessario avere un proprio dominio per acquistare il servizio offerto da SiteGround, quindi è necessario avere già versato del denaro a WordPress, per esempio.
In sostanza, per avere un sito web visibile, presente nelle prime pagine di Google, è necessario spendere cifre importanti ogni mese, per sempre.

Quando dico per sempre, intendo esattamente il significato di questa parola.
Un’altra nota dolente di questa gabbia di velluto è infatti che una volta iniziato il percorso non si torna indietro. Una volta comprato un piano è impossibile tornare a quello gratuito senza gravi conseguenze per il proprio sito, perché lo spazio si riduce, così come i temi utilizzabili per personalizzare il sito medesimo, così come gli url degli articoli cambiano. Lo stesso WordPress avvisa l’utente sui rischi che corre quando inizia la procedura per annullare il proprio piano a pagamento.
Quando ad esempio sono tornato al piano premium di WordPress.com dopo un periodo di prova del piano business, ho avuto gravissimi problemi sul mio sito, che è andato in down per qualche giorno e i contenuti venivano persi, duplicati e messi in disordine.
Cambiando piano, anche l’indicizzazione su Google viene immensamente penalizzata o addirittura compromessa.

Ed ecco che qui emerge un altro dei temi, quello del digital divide.
Solamente chi detiene certe competenze informatiche riesce a produrre e ad accedere a contenuti inaccessibili per la maggior parte degli utenti.
Per quanto riguarda l’indicizzazione dei siti web su Google, esiste lo strumento gratuito di Google Search Console, un programma riservato ai detentori di un sito, a cui è necessario iscriversi per indicizzarlo. Chi non ne è a conoscenza non vedrà mai indicizzato il proprio sito in modo efficiente.

In generale, questo processo di visibilità legata a diversi fattori mi ricorda proprio il modello McDonald di efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo. I comportamenti sul web sono imposti, sono regolati, tutto è monitorato.
Come detto, un sito per essere visibile deve essere efficiente, funzionare al meglio ed essere curato nel minimo dettaglio, deve essere ben indicizzato. Inoltre deve essere prevedibile, quindi attraverso i tag, le parole chiave inserite, un visitatore deve poterlo trovare facilmente. Infine deve essere veloce per essere trovato.
Per realizzare tutto ciò non basta essere competenti e informati, occorre spendere, con la consapevolezza che una volta intrapreso un certo cammino si può solo andare avanti in termini di spese e non tornare indietro.
L’unica soluzione, qualora si rifiutasse il sistema, è eliminare per sempre il proprio sito.
Nella società globale liquida contemporanea, il controllo è sempre più nelle mani di pochissimi soggetti privati, che anche in questo caso condizionano i piccoli utenti del web, imponendo il loro monopolio.

Il modello di Google, emerso grazie alle tre rivoluzioni, quella dei social network, quella di internet e dei dispositivi mobile, è imperante. Senza l’indicizzazione di Google, il sito web è invisibile.
La Googlizzazione si fonda infatti sui tre pilastri, che sono la reperibilità, l’attendibilità e la neutralità.
Il rischio consiste nel fidarsi troppo di Google, di considerarlo neutrale quando non lo è. Google infatti incide sulla dimensione personale, sulle opinioni, ma ha anche accesso a un numero immenso di informazioni.
Il problema della Googlizzazione è il monopolio delle ricerche online e l’assenza di una regolamentazione del settore, che permette a chi detiene il monopolio di gestire indisturbato una grandissima quantità di dati.
Si crea inoltre un rapporto di dipendenza fra la macchina e l’individuo, per tutti questi motivi occorrerebbe una neutralità della rete.
“Google come strumento non ha di per sé né una valenza positiva, né una negativa, ma è comunque portatore di un’elevata componente di rischio, legata alla fiducia cieca che vi riponiamo” (Degli Esposti, 2015, pp.79).

Tornando alla visibilità e ai costi che comporta, vorrei parlare dei costi di sponsorizzazione sulle piattaforme come Facebook.
WordPress offre la possibilità di espandere la propria rete attraverso i social, che sono: Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn. Per farlo è sufficiente collegare il sito web ad un account presente su queste piattaforme.
Nel caso di Facebook, è possibile creare una pagina dedicata al sito web, cosa che ho fatto. In particolare, Facebook mi invia frequentemente offerte, tramite notifiche e banner pubblicitari, che mi invitano ad acquistare sponsorizzazioni dei miei contenuti.
Si parla pertanto di promozione della pagina, di pubblicizzazione e di messa in evidenza, anche dei singoli post.
Ad esempio, per pubblicizzare un singolo post per dieci giorni, secondo un target che va dai diciotto ai sessantacinque anni, in Emilia-Romagna, senza distinzioni di sesso, nel mio caso sono necessari 34 euro. Facebook garantisce che dalle 1278 alle 7209 persone cliccheranno sul post ogni giorno.
È possibile personalizzare la promozione a seconda delle proprie esigenze, il costo si adegua di conseguenza.
La promozione su Instagram funziona con le stesse logiche ed anche su Twitter si può promuovere il proprio profilo o i propri tweet pagando.
Per quanto riguarda LinkedIn, comprando un profilo premium è possibile che esso sia visibile fra i primi risultati di ricerca delle aziende. Questo tipo di abbonamento è gratis per un mese, dopodiché costa 55,45 euro al mese.

Riassumendo, se io volessi promuovere la mia persona dovrei spendere centinaia di euro al mese. Ed ecco che riemerge il tema del digital divide: solamente chi dispone di mezzi economici adeguati può accedere a determinati contenuti e avvantaggiarsi rispetto agli altri.

Federico Aviano

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Nota: i dati citati sono aggiornati al 25/02/2020

Bibliografia:

• Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, Milano, 2007.
• Couldry, Sociologia dei nuovi media. Teoria sociale e pratiche mediali digitali, Pearson, 2015.
• Degli Esposti, Essere prosumer nella società digitale. Produzione e consumo tra atomi e bit, Franco Angeli, Milano, 2015.