La guerra dei fast food: le campagne di guerrilla marketing tra McDonald’s e Burger King

In amore e in guerra, si sa, tutto è permesso. E la regola vale anche – più o meno – quando si parla di guerrilla marketing. Questa particolare tecnica di marketing non convenzionale a basso costo, il cui nome mutua proprio dall’ambito militare, punta sulla creatività e la sorpresa per stupire positivamente il pubblico, ormai saturo della pubblicità tradizionale, e catturare l’attenzione dei media; gli obiettivi sono sempre quelli del marketing tradizionale, ovvero diffondere la conoscenza del brand, rafforzare la sua immagine e vendere i suoi prodotti.[1]

Il ring su cui si disputa uno dei casi di guerrilla marketing più famosi è quello tra le due colossali catene di fastfood: McDonald’s e Burger King. A partire dagli anni ’60, i due brand si sono contesi la loro fetta di mercato comune a colpi di campagne – televisive, a stampa e poi social – sempre più geniali e in grado di far breccia nella mente e nel cuore del cliente.

Vediamo alcuni tra gli esempi che hanno fatto più parlare di sé fuori dai nostri confini nazionali.

Mc Donald's vs Burger King

Nel 2016, McDonald’s, sfruttando il fatto di avere molti più punti vendita del competitor grazie alla formula del McDrive, ha installato dei cartelloni segnaletici stradali vicino Brioude nella Haute-Loire in Francia, per enfatizzare la vicinanza del suo McDrive rispetto alla distanza del più vicino Burger King, che si trovava invece a ben 258 km.

La risposta di Burger King non ha tardato ad arrivare, con un video che ricalca lo stile del precedente, in cui due automobilisti si fermano da McDonald’s per ordinare solo un caffè lungo, in attesa di raggiungere il BK per gustarsi un whopper.

Campagna Burger King Halloween

© Burger King

In occasione del 31 ottobre, Burger King, considerato il brand “re” di Halloween per le sue campagne a tema di successo, ha promesso un Whopper gratis a chiunque fosse andato a ritirarlo vestito da clown, simbolo di McDonald’s. Inoltre, per fare uno scherzo ai clienti, sempre in occasione della festa l’edificio di BK è stato ricoperto con un telo da fantasma con la scritta McDonald’s; all’interno del fast food venivano poi serviti hamburger “travestiti” da quelli dell’avversario, i quali, una volta aperti, rivelavano la presa in giro attraverso la scritta “BOOOH!!! Stiamo scherzando, continueremo a cuocere i nostri hamburger con il fuoco”, con un diretto riferimento ai metodi di cottura e alla migliore qualità rispetto al competitor.

Campagna Burger King Halloween

© Burger King

Un’altra campagna molto recente, sempre di Burger King, è “Burn that Ad!”: lanciata in Brasile scorso marzo, l’iniziativa voleva incentivare l’uso dell’app del brand attraverso l’utilizzo della realtà aumentata. I clienti erano invitati a aprire l’applicazione e inquadrare i manifesti pubblicitari di McDonald’s, i quali prendevano fuoco sullo schermo, regalando non solo un’esperienza memorabile ma anche un buono gratis per un Whopper.

Ci sono comunque stati dei casi in cui i due brand hanno unito le forze e instaurato una collaborazione per una nuova causa – seppur perseguendo sempre il fine ultimo del marketing, non dimentichiamolo. In Argentina, McDonald’s per ogni Big Mac venduto ha donato 2$ a un fondo destinato alla lotta contro i tumori pediatrici. Burger King, per sostenere la causa, indipendentemente dal fatto che fosse promossa dal suo principale competitor, ha lanciato la campagna “A Day Without Whopper” in cui ha deciso di non vendere il suo panino più famoso per un giorno intero, con lo scopo di invitare le persone a mangiare da McDonald’s per sostenere la lotta contro il cancro.

Campagna A day without whopper

© McDonald’s & BurgerKing

Insomma, tra una campagna e l’altra, chi sarà il brand più geniale in grado di vincere la sfida?

Michela Casprini

 


 

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