Neuromarketing: pratiche di sensory branding

Ad oggi limitarsi a promuovere il proprio brand non è sufficiente. Giocare sul prezzo, creare una promozione accattivante, essere irriverenti, sfruttare i canali social, sono ormai attività di base e non più sufficienti per trovare uno spazio nel mercato attuale.

Cercare di capire come sfruttare al meglio il proprio prodotto è utile, ma se l’obiettivo è di farsi notare tra la folla, bisogna fare di più. È in seguito a queste riflessioni che si è sviluppata la tecnica del neuromarketing. Ovvero quella scienza che prevede “l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand”[1].

coffee cup

Oggi vi presente di una tecnica in particolare, il sensory branding.

Essa si basa sulla teoria che le scelte di acquisto non si fondano su riflessioni razionali – soprattutto quando si tratta di brand di lusso – ma per lo più su scelte emotive. Le persone, infatti, sempre di più, vogliono che il brand offra loro esperienze autentiche, non più solamente un prodotto. Nel mercato possiamo trovare ormai quantità infinite di prodotti, in quantità infinite di varianti, cosa fa dunque propendere verso un brand piuttosto che un altro? Le sensazioni che esso veicola (così ci dicono gli esperti del settore).

Ed è proprio da qui che nasce questa tecnica di marketing.

Marc Filser, professore dell’Università di Bourgogne in Francia, nel 2003 ha definito così il marketing sensoriale L’insieme delle variabili d’azioni controllate dal produttore e/o dal distributore per creare, attorno ad un prodotto o un servizio, un’atmosfera multisensoriale specifica, o tramite le caratteristiche del prodotto se stesso, o tramite la comunicazione in suo favore, o tramite l’ambiente del prodotto presso il punto di vendita”.

I sensi sono direttamente collegati alla parte del cervello connessa alle emozioni, il piacere, la memoria. I sensi sono una parte vitale dell’esperienza umana.

Uno studio condotto dalla Nike[2] ha dimostrato che quando un marchio iconico inserisce delle profumazioni nei loro negozi, l’intenzione di acquisto dei clienti aumenta dell’80%. In una ricerca simile[3], una stazione petrolifera di un minimarket ha scoperto che aggiungendo l’odore di caffè nella zona limitrofa alla stazione della benzina, le vendite di caffè aumentavano del 300%. I brand, di conseguenza, hanno compreso che usare la pubblicità sensoriale significa costruire una connessione maggiore con il proprio pubblico poiché se ne controlla anche l’appeal visuale o verbale. È dunque necessario pensare al di là dell’impatto che il logo o il sito avranno sui clienti, e considerare come creare un nuovo successo attraverso gli altri sensi.

Il primo brand a implementare il branding sensoriale è stata la Singapore Airlines[4]. Come le altre linee aere, anche essi erano inizialmente focalizzati sul comfort delle cabine, il design, il cibo e il prezzo. Il passo avanti è stato fatto quando sono riusciti a creare un’esperienza emotiva legata al loro brand. Hanno modificato tutto il concetto della loro compagnia aerea creando un vero e proprio percorso di intrattenimento. Da quel momento in poi, ogni dettaglio della compagnia è stato riorganizzato in modo da rendere il viaggio con la Singapore Airlines un vero viaggio sensoriale. Dopo aver creato le Singapore Girls quindi un modello di hostess estremamente riconoscibile, hanno ideato anche una loro profumazione – chiamata Stefan Floridian Waters che veniva messa dall’equipaggio negli asciugamani serviti ai passeggeri. La profumazione in questione è stata descritta come esotica, femminile e morbida, la perfetta idea che la compagnia voleva trasmettere ai passeggeri, e anche una strategia affinché quel profumo facesse tornare la mente dell’individuo quell’aereo.

Un altro esempio lo troviamo nel caso delle Rolls Royce. Martin Lindstrom voleva riprendere le sensazioni delle vecchie rollers, mantenendo l’aurea di lusso che circonda il brand. E’ riuscito così a ricreare il perfetto profumo proveniente da materiali quali il legno di mogano, la pelle e l’olio che rendeva impermeabile l’interno della Silver Cloud Rolls-Royce del 1965. Ora tutte le Rolls Royce che lasciano la fabbrica sono equipaggiate di un diffusore, nella parte inferiore della seduta, che trasmetta questa identità unica del brand.

Il marketing ormai è molto di più che semplice vendita e i brand di successo sono quelli che l’hanno accettato.

Giulia Freguglia

 

[1] https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/neuromarketing/

[2] https://www.shopify.com/retail/the-science-of-smell-how-retailers-can-use-scent-marketing-to-make-more-sales

[3] https://www.inc.com/james-archer/let-them-sniff-customers-will-buy-more.html

[4] http://www.labbrand.com/brandsource/issue-article/sensorial-branding-future-brand-building

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