El papel de la mujer en la publicidad

Estamos continuamente expuestos a la publicidad, no únicamente en la televisión u otros medios de comunicación, también en internet, redes sociales, carteles, transporte e incluso en las actividades y movimientos patrocinados por marcas. Por muy reticentes que nos mostremos a ser influidos por ella, inevitablemente acabamos interiorizando aquello que continuamente observamos. Podríamos considerar que la publicidad forma parte de nuestra educación, pero, ¿influye siempre esta de manera positiva en nuestra vida? ¿Y qué papel juegan las mujeres en ella?

Muchas campañas pueden aportar aspectos positivos a la sociedad, como las de ONGs o incluso aquellas que, a pesar del trasfondo consumista, tratan de promover valores solidarios. Sin embargo, la realidad es que otras muchas transmiten un mensaje negativo, buscando el impacto social incluso aunque con ello promuevan ideas dañinas.

Por lo general, el papel que han jugado las mujeres en la publicidad siempre ha sido muy controvertido, ya fuera por el tipo de productos o servicios que iban dirigidos hacia ellas o por cómo se las utilizaba para vender otros a los hombres. Por supuesto, lo primero está estrechamente relacionado con los estereotipos de género que siempre han existido y que derivan de un proceso de construcción social, como es la clasificación de las personas según un género, que atribuimos en base a su sexo.

A la mujer siempre se le ha sido atribuido el papel de encargada del hogar, por lo que no es de extrañar que aquellos anuncios relacionados con la limpieza de este, la compra, el cuidado de los niños, etc., fueran especialmente centrados en ellas. Por lo general, se muestra a amas de casa perfectas, que lo son “gracias” al consumo del producto o servicio que se publicite.

Aquí podemos ver un fragmento de un anuncio de detergente, presentado por una mujer con la intención de llegar precisamente al público femenino; un anuncio de pastillas para el lavavajillas “recomendado para madres” y la tapa de cartón de una sartén, en la que literalmente aparece “para nosotras, las mujeres”, dando por hecho que son ellas las que cocinan.

Por otro lado, en múltiples ocasiones se asocia a la mujer una necesidad continua de alcanzar la belleza y cuerpos imposibles. Esto no quiere decir que no haya anuncios dirigidos a hombres con intención de incitarlos a cuidarse y tener un cuerpo definido y en forma, pero hay una gran cantidad de campañas que van dirigidas a mujeres y que apelan al intento permanente de estas por mejorar su aspecto físico, luchando por alcanzar una perfección (en gran medida también promovida por la industria del espectáculo) que es prácticamente inalcanzable para la gran mayoría. Anuncios como los siguientes, que fomentan una continua preocupación por nuestro cuerpo y la pérdida de peso, son una gran muestra de este estereotipo que se le aplica a la mujer.

Tristemente, aguantar los estereotipos presentes en las campañas dirigida a las mujeres no es el peor papel que juegan estas en la industria publicitaria. La “objetivización” de la mujer es algo presente, por suerte cada vez menos, en gran parte de la cultura global, y está reflejada en gran medida en la publicidad que recibimos diariamente.

La cosificación de la mujer en la publicidad es algo que, por desgracia, encontramos en múltiples campañas publicitarias, que venden la figura femenina para atraer la atención sobre sus productos o servicios. A continuación, presento varios ejemplos de campañas que han utilizado a la mujer, su cuerpo y la idea que se tiene sobre ella, especialmente sexualizándola.

En las imágenes a continuación resulta bastante visible y evidente el papel que juega la mujer en las diferentes campañas, mayoritariamente innecesario, pues se las trata como un símbolo sexual, debido al estereotipo que se le asocia de emotiva, romántica, sensual…

En campañas como la de VR, se utiliza el cuerpo de una mujer desnuda para atrapar la atención del espectador, aunque este no se encuentre mínimamente relacionado con el producto, en ese caso un implante de pelo. También sucede esto con caramelos Mentos, vuelos de Ryanair, ropa de hombre de American Apparel o una colonia masculina de Tom Ford. Únicamente se trata de fingir que se vende el cuerpo de esas mujeres para atraer la atención del público masculino, el fin último de todas estas campañas.
En otras, es más llamativa la sexualización del propio producto a través de la mujer, como la hamburguesa del Burguer King, o la ropa del rapto fingido de D&G.

Por último, hay más campañas que, aunque no entren en las clasificaciones anteriores, son polémicas en igual medida, pues aparece una mujer en short publicitando algo que en principio no se encuentra para nada asociado a un rol femenino, (la construcción es considerado un “trabajo de hombres”, culpa del estereotipo masculino), para tratar de que así los hombres presten atención a las reglas de seguridad. También se sexualiza a las mujeres con el juego de palabras del anuncio de MediaMarkt, la imagen del Teatro Barceló, una de las discotecas más conocidas de Madrid, en la que se vende a esa chica, como si prometieran que aquellas que van a ese club fueran todas así, incitando a los chicos a ir, o la de Red Tape, la peor a mi parecer, pues se muestra a las mujeres como si fuéramos productos a la espera de que los hombres nos escogieran.

Como conclusión, el papel de la mujer en la publicidad es, cuanto menos, llamativo y digno de analizar. También totalmente prescindible en aquellos casos de publicidad que se basan en estereotipos para ofrecer productos asociados con las tareas del hogar o el cuidado de los hijos, incluso en la sumisión de la mujer al hombre; al igual que aquellos que utilizan la imagen y el cuerpo de la mujer como un objeto sexual para atraer la atención del género masculino, cosificando a la mujer y tratándola como un adorno más.

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