Strategie per un content marketing di successo: il caso Netflix

Scotts Valley, California, 1997: il binomio composto da Reed Hastings, ingegnere informatico, e Mark Randolph, esperto di marketing, partorisce l’idea di lanciare un nuovo sistema di blockbuster online: un’idea, presto meglio conosciuta con il nome di “Netflix”, che ha cambiato per sempre il concetto di intrattenimento. Con un fatturato di oltre 15 miliardi di dollari e un totale di 140 milioni di abbonati nei 190 paesi coperti, oggi Netflix gode indubbiamente del titolo di leader tra le piattaforme di streaming online. [1] Non solo per il numero di utenti e la popolarità dei suoi prodotti, ma anche – e, forse, soprattutto – per la sua brand identity estremamente forte e riconoscibile.

Ma cosa rende la strategia marketing di Netflix così vincente?

Netflix tv

Innanzitutto, gioca un ruolo fondamentale la prima ‘P’ del marketing: il prodotto. Attualmente, solo il catalogo di Netflix Italia vanta quasi 3.000 contenuti diversi tra film, serie tv e documentari. Molte sono le produzioni originali targate Netflix realizzate puntando sulla qualità del contenuto, le quali sono anche poi quelle su cui il brand investe maggiormente, soprattutto in termini pubblicitari. Si tratta di una proposta variegata, multiculturale, proveniente da ogni parte del mondo (la spagnola “La casa de papel”, l’italiana “Baby”, la tedesca “Dark”, solo per citarne alcune) e le cui declinazioni riscuotono un successo clamoroso. Un successo strettamente legato al fatto che alla base del funzionamento della piattaforma vi è un complesso algoritmo grazie al quale l’azienda raccoglie e analizza ogni giorno migliaia di dati che forniscono preziose indicazioni sugli orientamenti e gli andamenti dei gusti del pubblico, che diventano un vettore chiave nelle scelte di produzione. Le informazioni raccolte attraverso l’algoritmo sono funzionali anche per proporre quotidianamente all’utente, nella home page del sito, una selezione di prodotti targettizzata effettuata in base alle interazioni con il servizio, altri abbonati con gusti simili, informazioni sui titoli (genere, attori…), tempi di fruizione e dispositivi utilizzati.[2] Ciò contribuisce a creare e a rafforzare, nel corso dell’esperienza, il senso di sicurezza e di fiducia nel brand, che mostra di darci esattamente ciò che amiamo, vogliamo e desideriamo.

La strategia di content marketing di Netflix punta a creare engagement con l’utente sfruttando e giocando prevalentemente con il suo legame emotivo con i personaggi di film e serie tv, entrando in empatia con il cliente. Il content marketing è infatti una tipologia di web marketing con il quale le aziende creano e condividono contenuti online, mirati non tanto alla vendita diretta quanto ad attrarre, acquisire e mantenere i clienti, accrescendo parallelamente la reputazione di un’azienda.[3]

In particolare, contribuisce a far crescere l’hype tramite la creazione di “contenuti sui contenuti”, dando vita un vero e proprio mondo attorno al prodotto lanciato (che sia un film o una serie tv), attraverso la pubblicazione continua di post prima, durante e dopo il rilascio. La comunicazione di Netflix è vincente perché fa “venire voglia” di guardare quel prodotto, per non sentirsi estraniati dal mondo, per poter prendere parte all’”esperienza” di cui tutti parlano. Fruire Netflix, piuttosto che qualsiasi altro competitor – seppur potenzialmente altrettanto valido in termini di contenuti offerti – fa sentire e apparire “cool” agli occhi degli altri, e questo grazie al complesso sistema di valori che il brand stesso rappresenta e che trasferisce sul cliente nel momento del consumo.

Post Facebook Netflix

Post Facebook.

La strategia si è evoluta adattandosi in maniera adeguata ai diversi contesti e canali, ma mantenendo sempre coerenza e univocità. Ogni social viene gestito in maniera differente, non solo in base alla specificità della piattaforma ma anche del paese di riferimento, grazie alla tecnica del geotargeting. In linea generale, Facebook viene utilizzato per pubblicare i contenuti promozionali principali, Twitter per stimolare la viralità, Instagram per sfruttare l’istantaneità e l’immediatezza delle stories.[1]

Il tone of voice è informale, diretto e spesso ironico, e ciò consente di fare riferimento alla vita quotidiana degli utenti atteggiandosi come un fedele amico che conosce e condivide abitudini e stili di vita. Sono numerosi infatti i post divertenti sulle ore trascorse a fare bingewatching notturni o sui weekend di maratone con fidanzati o amici, facilmente condivisibili online e quindi virali.

Post Instagram Netflix

Post Instagram.

Netflix è uno degli esempi più eclatanti di brand perfettamente in grado di sfruttare le potenzialità e la viralità dell’instant marketing: in occasione di importanti avvenimenti che riscuotono successo mediatico nella società, i social media manager di Netflix non risparmiano la pubblicazione di post che richiamino ciò che è successo, in maniera più o meno esplicita. In occasione delle Elezioni Europee del maggio 2019, per esempio, è stato pubblicato un instant precisamente all’orario di inizio della celebre maratona televisiva dell’emittente La7, condotta da Enrico Mentana, creando un immediato parallelismo con le maratone di serie tv.
Caso di instant marketing: Maratona Mentana

Esempio di Instant Marketing in riferimento alla Maratona Mentana.

Un altro dei punti di forza, infine, è la capacità di trasferire l’engagement dall’online all’offline, amplificandolo e rendendolo più concreto e reale, con imponenti campagne di guerrilla marketing. E’ il caso de “La casa de Papel”: per il lancio della terza stagione, in diverse città italiane come Napoli, Torino, Milano e Roma, alcuni personaggi, vestiti con l’iconica tuta rossa, sono stati inseriti in teche di vetro; o anche di “Black Mirror”, per il quale, in concomitanza con il lancio della quarta stagione, a Milano è stato aperto per due giorni il Black Future Social Club, un ristorante decisamente “esclusivo” in quanto l’accesso era limitato solo a coloro in possesso di più di 1.000 followers su Instagram. 
Esempio di Guerrilla Marketing Casa de papel

Esempio di Guerrilla Marketing: uno dei personaggi de la Casa de papel in Piazza San Carlo a Torino.

Insomma, una sapiente strategia di marketing declinata in tutte le sue molteplici possibilità e allineata ai valori di fiducia, familiarità, creatività e originalità, contribuiscono a rendere Netflix il brand di successo che oggi tanto amiamo.


[1] Simona Rossi, Case study Netflix, in “Inside Marketing”, 9 ottobre 2019, https://www.insidemarketing.it/case-study-netflix-la-strategia-del-successo.

[2] Guida di Netflix: Funzionamento del sistema di consigli, https://help.netflix.com/it/node/100639.

[3] Sara Rapisarda, Perché Netflix ci piace così tanto?, in “Mestieri del marketing”; 5 febbraio 2018, https://www.mestieridelmarketing.it/perche-netflix-piace-cosi-tanto.

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