Cos’è l’Astroturfing? Il legame con gli influencer

Nel web trova ormai ampia diffusione la pratica dell’astroturfing. Nel marketing questo termine denota la creazione a tavolino di un consenso proveniente dal basso relativamente a un’idea, una persona, un prodotto o ad un qualsiasi bene oggetto di propaganda.
L’astroturfing costituisce un nuovo tipo di pubblicità occulta ed ingannevole che si manifesta sotto forma di falsi commenti, opinioni, recensioni su social networks, forum e blog.

Si tratta quindi di un effetto di trascinamento fra pari (logica peer to peer) e questa caratteristica è proprio l’elemento vincente dell’astroturfing.
Infatti, numerosi giudizi positivi o negativi dei pari verso un certo prodotto o marchio sono in grado di influenzare le scelte dei consumatori, spingendoli ad uniformarsi all’opinione della massa.
Il falso consumatore è colui che veicola la pubblicità occulta, punibile secondo l’articolo 22 e l’articolo 23 del Codice del Consumo.
Anche la direttiva europea 29/2005 sulle pratiche commerciali sleali prescrive la trasparenza della comunicazione commerciale e vieta la pubblicità occulta.
Di conseguenza, l’astroturfing è una pratica commerciale sempre scorretta.

Internet ha permesso il diffondersi di nuove figure di riferimento, gli influencer, soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Si tratta di soggetti che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore, che hanno online un largo seguito di pubblico (followers).
L’influencer, da consumatore, diventa collaboratore dell’impresa e non può quindi fare pubblicità occulta.

Come si fa a provare l’esistenza di una pratica commerciale scorretta rispetto agli influencer?
Anche in mancanza di un contratto di collaborazione pubblicitario, ci sono delle modalità espressive che possono essere assunte come presunzione di esistenza di una material connection tra l’impresa detentrice del marchio e l’influencer.
Se l’influencer non dichiara la material connection viola l’articolo 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
Lo stesso Antitrust ha sottolineato la scorrettezza di queste pratiche commerciali attraverso la seconda moral suasion rivolta agli influencer.

Il fenomeno dell’astroturfing riguarda tutto il Mondo ed i vari Paesi si stanno attrezzando per contrastarlo.
Ad esempio, negli U.S.A. la Federal Trade Commission (FTC) ha emanato apposite regole (Revised Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising) atte a promuovere onestà e trasparenza sul web e che includono espressamente i messaggi dissimulati nei blog e social media. La violazione di tali regole è punita con severe sanzioni (pecuniarie) previste sia nei confronti dell’autore del commento, che nei confronti del committente.

Riportando un caso concreto, con l’operazione «Clean Turf» (2013) la Procura di New York ha finto l’apertura di un esercizio commerciale ed ha poi contattato diverse SEO (search engine optimization companies) per migliorarne l’immagine online;
Si è scoperto che ben 19 tra le aziende contattate offrivano ai propri clienti anche la creazione di false recensioni positive sul web.
Tali società operavano online celando la propria identità mediante sofisticate tecniche informatiche ed avevano creato centinaia di falsi profili (bogus online profiles) su diversi siti di recensioni dei consumatori.

Le aziende “reclutavano” sul web falsi recensori con annunci quali: “We need a person that can post multiple positive reviews on major review sites. Example: Google Maps, Yelp, CitySearch. Must be from different IP addresses… So you must be able to have multiple IPs. The reviews will be only few sentences long. Need to have some understanding on how Yelp filters works. Previous experience is a plus…just apply … we are a marketing company”.

In altri casi gli annunci erano anche più espliciti: “Need Review Posters for Yelp, Citysearch, Google Hello…We need someone to post 1-2 reviews daily on sites like: Yelp, Google reviews, Citysearch and any other similar sites. We will supply the text/review. You must be able to post these without getting flagged. This will be a long term assignment that will last at least 3 months. You are bidding per week. We are offering $1.00 dollar for every post. Thank you”.

A proposito di questo esempio, il Procuratore generale Eric T. Schneiderman ha definito l’astroturfing come la pubblicità occulta del 21° secolo: “What we’ve found is even worse than old-fashioned false advertising. When you look at a billboard, you can tell it’s a paid advertisement. But on Yelp or Citysearch, you assume you’re reading authentic consumer opinions, making this practice even more deceiving”.

Recentemente anche Amazon ha iniziato una causa contro diverse piattaforme operanti online che vendevano alle aziende false recensioni dei propri prodotti da pubblicare sul noto sito di commercio elettronico.
Il motivo è semplice: Amazon è un brand che fa delle sua forza le recensioni dei clienti. Se le recensioni sono false perde di credibilità.

Concludendo, l’astroturfing è un tipo di pubblicità occulta davvero efficace, perché gli utenti si fidano dei propri pari ed è difficile su internet distinguere le recensioni false da quelle vere.
Allo stesso modo, la comunicazione commerciale occulta degli influencer può condizionare un consumatore senza che se ne renda conto.
Il grande vantaggio della pubblicità occulta rispetto a quella tradizionale è che l’utente della seconda non si fida, perciò si fa poco condizionare, mentre di quella occulta, per definizione, non se ne accorge.
Spero che questo articolo convinca i lettori a diffidare delle recensioni su prodotti e piattaforme che conoscono poco, così come di diffidare dei consigli degli influencer se rivolti alla sponsorizzazione di prodotti.

Federico Aviano

Altre fonti: sito ufficiale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

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