Brand activism: una nuova frontiera del marketing?

La definizione di attivismo che Wikipedia riporta sul proprio sito rinvia ad attività volte a promuovere processi di riforma ambientale, economica, politica e sociale con il desiderio di apportare miglioramenti nella società. Le tipologie di attivismo sono diversificate in base agli orientamenti politici e spaziano da forme non violente – scrittura di lettere alle testate giornalistiche o ai politici, propaganda politica, scioperi, sit-in, marce in segno di protesta – a forme violente di dissenso – azioni di guerriglia, militanza armata e talvolta terrorismo. A partire da questa definizione, Philip Kotler e Christian Saarkar, nel loro libro “Brand activism: from purpose to action” (2018), spiegano come il brand activism, ossia l’ “attivismo del marchio”, sia l’unica strada possibile da seguire per un’azienda che desidera prosperare in futuro nella società.

Gli autori avvertono il brand non debba essere necessariamente “progressive” per essere inquadrato come attivista, anzi, si può essere anche “regressive”, ma a patto si tenga conto degli orientamenti dei propri consumatori-target: converrà essere un progressive o regressive brand a seconda di dove sono posizionati i clienti. Cosa vuol dire essere un marchio progressista o regressista? L’antesignano dell’attivismo regressista è “Big Tobacco”, ovvero le aziende di tabacco che per diversi anni hanno negato i propri prodotti nuocessero alla salute dei consumatori, anche quando le ricerche confutavano ciò che affermava.

Al contrario, le aziende progressiste sono coloro che si impegnano nel fare proprie delle problematiche sociali, così da avere un impatto rilevante nel processo risolutivo. Il brand attivista comunica con successo i suoi obiettivi, i quali sorpassano la logica semplicistica del profitto, facendo sì sia legittimato dallo stesso popolo ad acquisire il ruolo di leader nel settore.

patagonia

Identificare un brand come all’avanguardia o retrogrado non è un’operazione immediata, ma alcuni strumenti ci vengono incontro per definire in maniera inequivocabile e trasparente la natura del marchio, o quanto meno l’opinione che i rispondenti hanno di esso.

La Corporate Hall of Shame (2018) è l’esempio lampante di un sondaggio in cui sono state catalogate, secondo gli utenti, le aziende peggiori dell’anno: Bayer, Beretta, ExxonMobil, The Geo Group Inc., Goldman Sachs, Koch Industries Inc., Nestlé, Philip Morris International, Shell, Veolia. Questa forma di brandshaming informale e popolare è frutto di una campagna politica di marketing istituita per evidenziare le azioni vergognose perpetuate dai brand regressisti. Quanto appena descritto dimostra come la prospettiva dei brand possa essere disallineata o in contrasto con ciò che Peter Drucker (1946) definisce “i bisogni e i valori fondanti di una comunità e di una società”.

Ad ogni modo, il gap valoriale può essere misurato proprio attraverso inchieste online, report e sondaggi condotti ad intervalli regolari. Uno dei problemi derivanti dalla distanza esistente tra la coscienza aziendale e la coscienza dei diversi stakeholders è la difficoltà di imboccare una strada direzionata verso il consenso dell’opinione pubblica. A questo proposito, Philip Kotler e Christian Saarkar (2018) propongono un metodo innovativo basato sul concetto di bene comune, per misurare il livello di attivismo insito nel brand in analisi. Il bene comune è definito come “ciò che è condiviso ed apporta benefici a tutti, o quasi, i membri di una data comunità o, in alternativa, ciò che è realizzato dalla cittadinanza nella sfera del servizio pubblico”. (Wikipedia).

La comunità di cui si parla è da ritenersi locale, nazionale, globale. Per fare un esempio, inquinare metà del mondo piuttosto che l’altra non è da ritenersi una scelta strategica, bensì è un crimine che colpisce l’intero globo. Seguendo questo ragionamento, è possibile considerare l’attivismo di un brand regressista come una forma di azione contro il bene comune, mentre l’attivismo di un brand progressista a favore della collettività.

A seconda che un brand si presenti come progressista o regressista, può portare i consumatori a discriminarlo o, viceversa, ad evangelizzarlo. Nello specifico, un consumatore in linea con la posizione presa dal brand sarà spinto a mostrare supporto all’azienda o al marchio comprando intenzionalmente i loro prodotti: comportamento del “buycott”; al contrario, un consumatore può rifiutarsi di comprare e/o utilizzare un prodotto di un’azienda o un brand in segno di protesta contro la posizione assunta dal marchio: comportamento del “boycott”. A tal proposito, i consumatori dispongono di strumenti a loro disposizione, come il sito “Buycott.com”, disponibile anche sotto forma di applicazione che legge i codici a barra dei prodotti e suggerisce quali di questi i consumatori dovrebbero comprare o evitare, sempre sulla base di quanto l’offerta merceologica si allinei ai principi e ai valori degli acquirenti. (Ubermetrics, 2019).

Secondo uno studio condotto da Weber Shandwick e KRC, intitolato “Battle of wallets: the changing landscape of consumer activism” (2018), la fazione dei consumatori buycott è in crescita: l’83 percento di essi ritiene sia più importante mostrare supporto alle aziende, piuttosto che partecipare ad atti di boicottaggio (59 percento). In un’epoca in cui la trasparenza è un diktat, la strategia più giusta da intraprendere è la ricerca della giustizia. Le aziende che agiscono facendo ciò che è più giusto, incrementeranno notevolmente la propria autorità nel mercato: è in questo passaggio che il brand activism si trasforma in brand equity. “La brand equity rappresenta l’insieme dei valori distintivi e differenzianti con cui una marca presidia il territorio mentale dell’individuo, grazie ai quali si pone e compete sul mercato”. (Grizzanti, 2016). Secondo una relazione condotta dal gruppo di comunicazione e marketing Havas (2017), intitolata “Meaningful Brands”, il 75 percento dei consumatori in tutto il mondo si aspetta un contributo maggiore da parte dei brand per il miglioramento della qualità della vita, eppure solo il 40 percento crede che le aziende si impegneranno realmente in questo senso. Lo scetticismo dei consumatori è alimentato dal clima diffidente creatosi nei confronti di colossi tecnologici come Facebook, dall’accesso continuo alle informazioni nell’on line e off line, e dalle tensioni derivate dalla politica attuale.

In questo mondo della “post-verità”, le aziende debbono esaminare il proprio comportamento e ottenere la fiducia delle persone premendo su tematiche rilevanti per il brand stesso, altrimenti gli stessi consumatori riusciranno a smascherare l’associazione incoerente tra marchio e causa sostenuta. Sebbene non sia facile creare un legame emotivo tra brand e consumatori, è necessario un approccio attivista che comunichi l’anima dell’azienda, che dimostri fattivamente di credere in ciò che fa.

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