Oltre il prodotto: il corporate advertising

Vi è mai capitato di guardare una pubblicità e non avere ben chiaro il prodotto che vuole essere commercializzato? Solitamente si tratta di immagini o brevi filmati che puntano maggiormente su aspetti meno materiali e più morali che delle volte forniscono punti di riflessione al pubblico.

Ebbene questo tipo di promozione si chiama corporate advertising o pubblicità istituzionale e viene utilizzato da istituzioni e aziende, siano essere pubbliche o private, quando vogliono non tanto puntare alla vendita di un prodotto ma piuttosto promuovere la propria identità, modelli di comportamento o esprimere la posizione assunta su una determinata tematica sociale.

Un primo esempio risale alle campagne pubblicitarie promosse da Benetton negli anni ’80. L’azienda si affidò ad una agenzia pubblicitaria attraverso la quale entrò collaborazione con Oliviero Toscani, colui che coniò lo slogan United Colors of Benetton dal quale l’azienda prese successivamente il nome. Le pubblicità create da Toscani non contenevano alcun tipo di prodotto che si poteva trovare all’interno di un negozio Benetton, ma si trattava di campagne provocatorie ed efficaci che mettevano in scena tematiche sociali attuali. Esse sapevano dar vita ad un acceso dibattito dando maggiore visibilità all’impresa e alla sua identità rispetto al prodotto in sé.

Credit [iperarte.net]

Più recentemente è uscita una pubblicità della compagnia aerea SAS (Scandinavian Airlines) che propone il modello di corporate advertising. Il video inizia con la frase “have you ever stopped and observed the beauty of the arrival hall?” e trascina lo spettatore in un viaggio nelle emozioni delle persone che aspettano i loro cari agli arrivi negli aeroporti. In questo caso la pubblicità non parla di promozioni sui voli di determinate tratte o in determinati periodi dell’anno, nemmeno di nuove offerte o servizi proposti dalla compagnia aerea. I protagonisti di questo spot sono in realtà i clienti e le loro sensazioni. Così facendo SAS promuove l’immagine di una azienda che è interessata alle emozioni, alle esperienze di coloro che viaggiano e di tutti gli altri aspetti di notevole importanza che si affiancano all’azione ormai abitudinaria di prendere un aereo.

Il corporate advertising differisce dal marketing emozionale perché quest’ultimo pubblicizza un prodotto facendo leva sulle emozioni che questo porterebbe al consumatore e cerca di sfruttare la componente emozionale per suscitarne il desiderio di acquisto. Trattano entrambi di sensazioni, ma uno per promuovere l’identità dell’azienda mentre l’altro per promuovere un prodotto.

Credit immagine in evidenza [www.adweek.com]

Clara Baldisserotto

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