Dal cartellone ai social media. Com’è cambiato il mestiere del marketer nella storia

Una componente essenziale per l’azienda.

Peter Drucker diceva che tra le funzioni basilari ed essenziali per la sopravvivenza di una compagnia già avviata altro non sono che Marketing e Innovazione.

Si potrebbe obbiettare tuttavia, senza mancare di rispetto a uno dei più grandi nomi dell’insegnamento del Management, che l’Innovazione efficace si applica solo dopo aver precedentemente ascoltato quello che è un potenziale mercato: bisogni,desideri e trend legati a ciò che il consumatore cerca. E tali pratiche altro non sono che strettamente legate alle mansioni di chi si occupa di Marketing in azienda.

La parola ‘Marketing’, dal punto di vista strettamente semantico, evoca le più diverse immagini nella mente di chi la pronuncia o ascolta. Potrebbe difatti venire in mente una serie di cartelloni pubblicitari e display in una serata affollata a Times Square, o un elegante sala riunioni dove grafici e copywriter incontrano i clienti per presentargli una nuova idea di campagna pubblicitaria (contesto visto e rivisto da coloro che hanno apprezzato la serie ‘Mad Men’). Potrebbe addirittura far pensare a scaffali di un supermercato stipati da venti marche differenti, seppure dello stesso identico prodotto.

Indubbiamente però, ognuna di queste immagini riporta ad una pratica comune, lo scopo ultimo di ogni compagnia, l’immissione, la distribuzione e la promozione di un prodotto o servizio, accompagnato chiaramente dal valore che la compagnia vuole trasmettere al consumatore.

Se si accetta il presupposto per cui tale pratica non sia ‘solo vendere’, ci si chiede quindi ‘Chi fa Marketing, che cosa fa?’. La risposta, non è rimasta la stessa nel corso della storia. Trasformazioni sociali, di mercato e soprattutto tecnologiche hanno avuto impatto su questa figura professionale probabilmente come su nessun’altra, essendo infatti il marketer stesso quotidianamente impegnato nell’analisi e nella gestione di strategie che tengono ben in conto tutte e tre le dimensioni.

Per aiutarci nella ricerca di risposte, sono senz’altro utili le denominazioni da 1.0 a 4.0, declinando ognuna secondo l’applicazione delle 4P (Prodotto, Prezzo, Promozione e Placement).

In principio era 1.0

Costruiscila, e loro verranno”.
La frase biblica attribuita al dialogo tra Noè e Dio può effettivamente, svincolata dal contesto originale, descrivere l’approccio ottimista che ha guidato le prime applicazioni del Marketing nel XX secolo.

Nel contesto Occidentale, un’efficiente produzione industriale, accompagnata da una domanda generalmente elevata di un vasto numero di prodotti, ha permesso a molte aziende di realizzare grandi profitti focalizzandosi perlopiù sulla produzione e sulla competitività del Prezzo.

Essendo questo l’approccio al Marketing dominante per tutta la prima metà del ‘900, e successivamente nel Secondo Dopoguerra, la Promozione è sempre stata curata tramite la realizzazione di campagne pubblicitarie via cartelloni pubblicitari, la cui grafica era spesso il compromesso tra le direttive di un marketing manager aziendale e la proposta creativa dei grafici, e altrettanto fondamentali si rivelarono gli investimenti in ciò che era allora giustamente considerato uno degli irrinunciabili mezzi per un efficace strategia di comunicazione, la radio. Iniziavano nei primi anni ’50 anche le promozioni televisive, ma molte aziende ancora molto indirizzate alla carta stampata e alla pubblicità via radio, si limitavano a commissionare ai loro marketer sponsorizzazioni del Prodotto in singoli spazi televisivi, come i quiz (specie negli USA).

Il Placement del Prodotto, chiaramente, si limitava a distributori ufficiali o negozi punti vendita autorizzati.

Il ruolo del marketer, in un approccio di Marketing 1.0, è dunque stato essenzialmente limitato a mansioni relativamente standard, in quanto con una base di clienti consolidata e un’alta domanda, le compagnie dovevano perlopiù raggiungere obbiettivi di produzione, con una relativa minore ossessione della vendita.

Se il cliente è tutto, allora è 2.0

Il contesto cambia parecchio dalla fine degli anni ’50, quando si può considerare in corso il passaggio al Marketing 2.0.

I mercati si ampliano, e molte economie europee si riprendono dal disastro bellico, la domanda di beni nei mercati internazionale cresce, ma non al pari dell’offerta, che supera grandemente la domanda. La concorrenza internazionale tra aziende offrenti lo stesso bene o servizio si fa più intensa, e il focus esclusivo sulla produzione diventa obsoleto, in quanto il successo inizia a venire determinato dalle caratteristiche che il Prodotto ha, sia rispetto a quello della concorrenza e soprattutto rispetto a quelli che sono gli effettivi bisogni e desideri del consumatore.

Nascono quindi le ricerche di mercato, che diventano fondamentali per il marketer nel momento della raccolta dati, e il filone di studi psicologici ed economici legati al comportamento del consumatore.

Il Prezzo diventa quindi un nodo cruciale di qualsiasi strategia di Marketing, che deve ora essere calcolato tenendo conto di costanti modifiche che andranno ad incidere sulla qualità e sul grado di novità del Prodotto, per permettere alle aziende di posizionarsi nelle menti dei consumatori come brand innovativi e ‘diversi dagli altri’.

La Promozione continua ad avvalersi dei canali tradizionali prima citati, ma per quanto riguarda la televisione si passa dalla brevissima sponsorizzazione del prodotto a più lunghi spot pubblicitari, con spazi interamente dedicati tra un programma e l’altro, o all’interno di un medesimo programma. La creatività in questo caso non si limita più alla grafica pubblicitaria o alla registrazione per i messaggi radio, la strategia di marketing non può rendere forte il suo brand senza tener conto dell’impatto visivo e audio che contemporaneamente vengono fruiti dal consumatore davanti allo schermo, una realtà di comunicazione semplicemente essenziale per gli investimenti in promozione (specialmente durante il boom di investimenti televisivi mondiale degli anni ’80). Le fasce orarie, i programmi e ovviamente i contenuti dello spot sono elementi coordinati tra loro volti a raggiungere il consumatore designato.

Ogni marketer inizia in questa fase a lavorare per raggiungere un target specifico.

Tuttavia, anche in questa fase il placement avviene principalmente nei canali di distribuzione B2B e B2C tradizionali, negozi e distributori autorizzati.

Se si pensa al noto detto ‘Il cliente ha sempre ragione’, allora mai come nel periodo che è andato dalla fine degli anni ’50 fino a tutti gli anni ’80 ciò è stato applicato alla realtà. Tuttavia, sia nella mente del cliente-consumatore, sia nel panorama mondiale, qualcosa si accingeva a cambiare.

Nulla fu più come prima, quando divenne 3.0

Gli anni ’90 si sono aperti con sconvolgimenti politici ed economici fino a 20 anni prima inimmaginabili. La caduta del Muro di Berlino nel 1989 ha portato al collasso di quei sistemi che col mercato libero non avevano avuto nulla a che spartire, e durante gli anni ’80 mercati da complessivamente 3 miliardi di persone, quali India e Cina, hanno alleggerito, se non eliminato, le barriere agli investimenti e alla libera circolazione di merci straniere nel loro territorio.

Per aziende, analisti di mercato e marketer, quelle che si sono presentate sono state opportunità di espansione e crescita senza precedenti.

Non meno rilevanti, lo sviluppo dell’informatica a scopi commerciali esplode grazie al successo di specifici brand (Apple, Microsoft, Google) proprio nel decennio degli anni ’90.

Gli anni ’90 diventano il punto di partenza del Marketing 3.0, fase in cui molti consumatori ‘maturano’, la scelta e l’acquisto di un brand può rimanere un processo di routine, ma diventa comunque un fatto che la scelta di un Prodotto sia imprescindibilmente legata alla percezione che il consumatore ha non solo delle sue caratteristiche e del Prezzo, ma anche di eventuali impegni in progetti di utilità sociale (talvolta internazionale) dell’azienda.

Il Cause Related Marketing, o Marketing Sociale, fiorisce in questi anni soprattutto grazie al contributo del professor Philip Kotler, che sottolinea i contributi concreti che il lavoro del marketer può portare nel contrastare situazioni difficili (fame, scarsità d’acqua, analfabetismo, inquinamento ambientale, ecc.). Molti di questi progetti possono, se coerenti con Vision e Mission aziendali, seriamente avere impatti positivisti sul benessere sociale, e contemporaneamente portare un grande beneficio d’immagine all’azienda agli occhi di un consumatore sempre più critico, ma allo stesso tempo confuso dall’eccesso di offerta.

In questo periodo, la Promozione inizia a vedere un progressivo declino degli investimenti in radio e carta stampata, chi si occupa di marketing continua a focalizzare il grosso degli investimenti in pubblicità televisiva, ma inizia ad emergere anche la prospettiva di Internet come mezzo di comunicazione del prossimo futuro, e già da inizio 2000 crescono costantemente gli investimenti aziendali nella realizzazione di Brand Image tramite lo sviluppo di siti web aziendali, o di rapida promozione di eventi o prodotti tramite i primi esempi di display banner.

Il Placement, per la primissima volta nella storia subisce una modifica sostanziale, il Prodotto non è più solo disponibile al punto vendita, ma nascono le prime piattaforme online di E-Commerce. Seppure già alcuni interessanti esperimenti di commercio online fossero già state notate da marketer americani e britannici negli anni ’80, il vero successo di piattaforme come Ebay, Amazon e Alibaba (allora solo in Cina) comincia proprio negli anni ’90, grazie al facile raggiungimento del Prodotto da qualsiasi consumatore che abbia accesso Internet e carta di credito, a prezzi spesso inferiori del retail.

La fase 3.0 è senz’altro, a livello di dimensioni e rapidità dell’Innovazione, la fase del Marketing con il maggior numero di stravolgimenti. Non è stato solo sconvolto il mercato, molto più di come la fase 2.0 aveva fatto con la 1.0, ma la stessa professione del marketer è cambiata altrettanto.

Arrivati a questo punto, il cliente, al centro del pensiero di ogni compagnia che voglia avere successo, non si aspetta più solo soddisfazione da un buon Prodotto. Il cliente qui è pronto a fidelizzarsi ad un brand, in caso questo sia stato in grado di creare una relazione di lungo termine efficace e coinvolgente, che è partita dalla semplice decisione del cliente di acquistare quel Prodotto.

Il futuro è già presente? Benvenuti nel 4.0

In conclusione, oggi il dibattito ruota molto ancora alla definizione di Marketing 3.0 per quanto riguarda l’epoca che stiamo vivendo, mentre alcune realtà aziendali, in un mercato completamente globalizzato, utilizzano un approccio ancora prettamente 2.0.

Ancora una volta, il professor Kotler, assieme ai marketer indonesiani Kartajaya e Setiawan, è venuto incontro a coloro che cercavano di analizzare le mutazioni del Marketing, definendo Marketing 4.0 la fase in cui ogni consumatore o professionista del settore sta vivendo oggigiorno. Non è più solo una questione di caratteristiche del Prodotto, di Prezzo competitivo piuttosto che ‘premium’, di Promozione curata integrando media tradizionali o Internet, e di Placement diviso tra retail e e-Commerce.

Oggi, ogni bene o servizio immesso sul mercato deve tenere in conto di quanto il consumatore sia cosciente del suo potere di influenzare il futuro di ogni brand, esigendo perciò una sempre maggior personalizzazione (ecco perché si parla tanto di ‘customizzazione’) e innovazione da parte dei brand a cui è a suo modo leale.

Altrettanto, l’irruzione del Social Media Marketing, delle pratiche di SEO, e delle sponsorizzazioni di eventi, servizi e prodotti in offerta tramite campagnePay-per-Click su motori di ricerca hanno rivoluzionato il modo stesso di fare promozione.

In questo senso, il mestiere del marketer si avvicina in questa fase alla figura di un esploratore di nuovi orizzonti e frontiere della strategia aziendale, dovendo essere spesso il primo manager in azienda a cogliere rapidamente non solo le opportunità di promozione online, ma anche a livello di IoT e ‘Big Data’ , per  intuire bisogni, desideri, e comportamenti di consumatori ormai troppo complessi per essere attratti da un marketing ‘tradizionale’.

Il futuro è già presente, per molti, e nel caso di questa disciplina e funzione fondamentale per la vita aziendale è quasi impossibile delineare un passaggio netto tra una fase e l’altra. Molte aziende, come accennato sopra, tutt’oggi non hanno i mezzi per applicarsi concretamente in strategie di Marketing 4.0, qualcuna non applica nemmeno i principi del Marketing 3.0.

La competizione e la sopravvivenza del mercato dipenderà sempre da una serie di fattori, alcuni dei quali imprevedibili. Per il momento, le previsioni su dove stiano andando, o dove sono già le principali pratiche di Marketing e le competenze che necessita il marketer di oggi, sono più che chiare agli occhi di chi vuole coglierne le opportunità, e di chi non si fa spaventare dai rischi.

Luca Gaddi

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