Intramontabile Harry Potter: pura magia o un’ottima strategia di marketing?

20 anni di incantesimi, pozioni, manici di scopa volanti e grandi emozioni. Harry Potter continua a riempire i cuori di milioni di persone in tutto il mondo. Il segreto del suo successo? Un’ottima strategia di marketing abbinata ad un grande amore per il pubblico. Ecco perché i marketers hanno molto da imparare da J.K Rowling.

 

Giunti alla fine della Harry Potter Exhibition, la mostra che a Milano ha esposto per circa 4 mesi il materiale utilizzato sui set dei film della saga del maghetto più famoso al mondo, sorge spontaneo chiedersi come mai, ancora oggi, la Harry Potter fever non sia svanita.

Magia pura o un’ottima strategia di marketing alle spalle?

Nonostante siano passati 20 anni dall’uscita del primo libro della saga, la Pottermania continua a dilagare conquistando, ogni giorno, nuovi fan. Come confermato dalle analisi di Google Trends, a settembre di ogni anno, periodo che coincide con l’inizio delle lezioni di magia e stregoneria alla scuola di Hogwarts, le ricerche che riguardano il fantastico mondo creato da J.K Rowling impennano.

Non sorprende che il fenomeno di Harry Potter, che per la cronaca tra film, libri, spin off e parchi a tema ha guadagnato circa 25 miliardi di dollari, venga definito da Sam Jordison del The Guardian “La perfetta campagna di marketing del 21° secolo”.

Un universo culturale che ha definito un’intera generazione e che continua a incantare grandi e piccoli. Ancora oggi i libri di Harry Potter vengono messi in primo piano nelle librerie di tutto il mondo, i negozi di abbigliamento propongono t-shirt a tema e, ogni due/tre anni, escono videogiochi, prodotti editoriali e merchandising. Qual è il segreto di questo caso letterario che, con estrema velocità, si è trasformato in un business di dimensioni cosmiche?

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Credits: Hindustan Times

L’autrice Susan Gunelius nel suo libro “Harry Potter: come creare un business da favola” ha analizzato a fondo il caso della saga di J.K Rowling e ha enucleato 5 componenti principali del successo di Harry Potter:

  • Un buon prodotto di base
  • Il coinvolgimento emotivo
  • La promozione basata sul passaparola e l’entusiasmo diffuso via internet
  • Il tease marketing e il perpetual marketing
  • La coerenza e il controllo del brand

Per comprendere la portata del fenomeno, a livello di business, basti pensare a come le multinazionali più influenti al mondo hanno lavorato sinergicamente per protrarre la Pottermania nel tempo. Marchi di tutti i settori come abbigliamento, giocattoli, prodotti dolciari, editoriali ecc. hanno continuato a promuovere prodotti a tema Harry Potter in modo tale da far rivivere la magia ai consumatori. Citandone alcuni:

Mattel: l’azienda di giocattoli che ha dato vita alla storica Barbie continua a produrre giochi da tavolo, manici di scopa, giochi di pozioni e action figure a tema Harry Potter .

Mars: noto brand di dolciumi ha replicato i prodotti dolciari di libri e film, ecco quindi, sugli scaffali di supermercati e negozi specifici, cioccorane, gelatine tutti i gusti+1 e lumache gelatinose .

Primark: il marchio d’abbigliamento irlandese propone, ogni stagione, capi di vestiario a tema Harry Potter; pigiami con gufi e civette, felpe con i loghi delle case, calzini con i manici di scopa e chi più ne ha più ne metta.

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Credits: Primark

Questi sono solo tre esempi ma la lista potrebbe continuare tranquillamente. Tutto ciò contribuisce a moltiplicare la brand value del marchio Harry Potter e ad accrescerne la brand awareness.

Il segreto? Il Transmedia storytelling e il contributo della fanbase

Henry Jenkins definisce la comunicazione transmediale, o transmedia storytelling  come “un processo in cui elementi integrali di una storia si diramano sistematicamente attraverso molteplici canali con l’obiettivo di creare un’esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata”.

La vera magia che permette al marchio Harry Potter di continuare a cavalcare l’onda del successo è, quindi, proprio questa: assecondare la creatività dei consumatori e fornire contenuti sempre nuovi, freschi e coinvolgenti, sia online che offline, sposando perfettamente le logiche della cultura convergente.

L’esempio migliore di racconto transmediale applicato ad Harry Potter è sicuramente Pottermore.com. Il sito, creato dalla stessa Rowling, invita l’utente a ripercorrere in prima persona tutta la storia dei 7 volumi: vi è lo smistamento nelle varie case, si prende parte ad esercitazioni di incantesimi, lezioni di pozioni e così via.

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Credits: Awwwards

L’utente, che andando avanti nel tempo sblocca nuovi contenuti, si trova proiettato all’interno di una narrazione continua e a lungo termine. Molti di questi contenuti, inoltre, non sono presenti nei libri e nei film e quindi offrono al consumatore nuove esperienze narrative in grado di soddisfare la propria sete di conoscenza. Oltre al sito, negli ultimi anni, si sono aggiunti giochi di realtà aumentata come The Book of Spell e  Hogwarts Mystery, in cui l’utente stesso può scegliere il percorso da intraprendere e vivere magiche esperienze come un vero e proprio studente della scuola di magia e stregoneria più sognata al mondo.

Harry Potter è nato come prodotto editoriale, non come brand. È diventato un marchio man mano che i consumatori ne seguivano le vicende, si identificavano nei personaggi e si affezionavano al suo universo magico. Grazie a Internet sono nate comunità online di fan che discutevano, creavano storie parallele nell’attesa dell’uscita dei volumi della saga, sviluppavano contenuti inediti e, di conseguenza, ingigantivano la portata del fenomeno. Lasciare che il pubblico facesse del transmedia storytelling autonomamente e che stringesse un legame interattivo con il brand è stata una mossa vincente che ha dato avvio ad un passaparola di dimensioni globali.

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Credits: perfil.com

J.K Rowling, in tutto ciò, ha svolto un lavoro impeccabile assecondando il proprio pubblico e  proteggendo il suo mondo, assicurandosi che tutte le attività di business rimanessero fedeli alla sua idea. Una custode del brand che, grazie all’amore per il suo prodotto e per i suoi fan, ha continuato a creare incredibili contenuti che non hanno mai smesso di affascinare i lettori decretando, così, il successo del fenomeno Harry Potter nel tempo.

I marketers hanno molto da imparare dal caso Harry Potter, come afferma Roberto Serra:

“La lezione fondamentale che tutti gli esperti di branding hanno capito dalla sua fortuna è che un brand viene costruito dai consumatori, non dalle aziende. E i libri di J. K. Rowling sono la dimostrazione lampante di questo meccanismo.”

Fonte: https://www.roberto-serra.com/il-successo-di-harry-potter/

giphy

Alessandra Gamba

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