Marketing e Influencer: l’industria culturale 2.0 predetta da Adorno e Horkheimer

 

L’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria ha approvato nel 2016 la Digital Chart, un documento che mira a colmare il vuoto normativo nel mondo delle inserzioni online: cosa resta della critica all’industria culturale di Theodor Adorno e Max Horkheimer nell’era degli influencer.

L’avvento e il progressivo perfezionamento del world wide web ha creato dal nulla lo spazio di incontro tra produttori e consumatori di beni più immenso e sconfinato che sia mai esistito. La rete impalpabile e onnipresente creata inizialmente in ambito universitario per condividere e diffondere il sapere si è quindi trasformata in breve tempo in un mercato dalle possibilità pressoché illimitate. A sfruttare questo immenso potenziale è stato soprattutto il mondo della pubblicità, che si è affrettato a colonizzare internet con investimenti sempre più ingenti. Nel farlo, la pubblicità ha profondamente rinnovato se stessa, escogitando tecniche sempre nuove e sempre più sottili per convincere più o meno esplicitamente gli utenti della validità dei prodotti presenti nelle inserzioni.

Nell’ambito di questa logica troviamo i fastidiosissimi pop-up, che si aprono senza essere stati chiamati in causa e occupano intere videate, lo spam tramite email, i link a ‘ti potrebbe interessare anche’, fino ad arrivare a coloro che sono ormai i veri protagonisti dei social network: gli influencer. Il termine nasce per dare una definizione plausibile a quei personaggi che, forti di milioni di followers su Instagram e non solo, rappresentano vere e proprie inserzioni umane che le aziende pagano per mostrare i loro prodotti all’interno dei seguitissimi post.

Il fenomeno della pubblicità online ha raggiunto proporzioni tali da richiedere un intervento che regolamentasse la trasparenza e la leale concorrenza tra imprese. In Italia non esistono leggi apposite, le uniche norme vengono dal Codice del Consumo che però non risulta specifico per quello che riguarda il web. Un ordine del giorno proposto dall’Onorevole Sergio Boccadutri  e approvato il 29 giugno scorso è rimasto di fatto lettera morta. La maggior parte dell’attività di controllo è opera del Codice di Autodisciplina, a cui aziende, inserzionisti ed enti di informazione aderiscono attraverso diverse modalità. Il Codice ha come fine primario la tutela del consumatore e il rispetto dei vari attori nella regolamentazione dei loro rapporti. Le tecniche pubblicitarie utilizzate sul web hanno però come caratteristica primaria quella di moltiplicare gli attori coinvolti, e questi spesso non sono facilmente riconoscibili né fanno parte delle categorie che hanno aderito al Codice di Autodisciplina. La logica degli influencer ha creato, da questo punto di vista, un enorme vuoto normativo.

E’ da questa esigenza che nasce la Digital Chart, documento creato nel 2016 e poi modificato nel corso del 2017 dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. La Digital Chart si pone come obiettivo quello di rendere la pubblicità su internet più trasparente e corretta e di fatto di mettere il consumatore in condizioni di maggior consapevolezza riguardo ciò che sta visualizzando. Un fenomeno molto diffuso citato nel documento è quello dell’endorsement, ovvero l’operazione di marketing per cui una persona con molta visibilità sui social viene sponsorizzata da un’azienda attraverso denaro o forniture di prodotti per parlare bene del brand nei propri post. E’ questo che trasforma un semplice utente social in un influencer. Con l’avvento della Chart, gli influencer sono tenuti a comunicare se sono stati sponsorizzati e da chi per postare una determinata foto, e possono farlo attraverso semplici hashtag dal significato evidente, come #sponsoredbyBRAND#advertising#promotedbyBRAND. A detta dello IAP, sembra che il mondo della pubblicità online abbia recepito positivamente l’introduzione di queste norme.

Quello che è certo è che il web, con la sua capacità di raggiungere chiunque in qualsiasi momento, ha dato spazio ad una nuova radicale espansione del consumismo di massa, che dopo la diffusione capillare di centri commerciali, grandi magazzini e catene multinazionali sembrava essere arrivata al punto di non avere più nulla da colonizzare. L’e-commerce ha fatto la sua comparsa nemmeno una decina d’anni fa, ponendosi timidamente come la versione aggiornata degli acquisti per corrispondenza. Oggi aziende come Amazon rappresentano dei colossi che da soli superano il PIL di molti Paesi, ma soprattutto sono entrate a far parte della nostra vita quotidiana in un processo che pare senza ritorno. Tutto è disponibile immediatamente, da qualunque parte del mondo, consegnato in tempi da romanzo di fantascienza direttamente nella propria abitazione.

Questa stagione caratterizzata da tecniche di convincimento quasi ‘subliminali’ e dall’incredibile facilità di un click – che ci portano a desiderare e acquistare cose di cui, di fatto, non abbiamo alcun bisogno – richiama alla memoria la critica avanzata dagli esponenti della Scuola di Francoforte all’ american way of life degli anni Trenta e Quaranta. Theodor Adorno e Max Horkheimer, tedeschi di origini ebraiche emigrati negli Usa per sfuggire all’olocausto, coniarono l’espressione ‘industria culturale’ nella loro opera “Dialettica dell’Illuminismo” pubblicata nel 1947. Con ‘industria culturale’ si intende un processo di fagocitazione con cui la logica di mercato e del profitto si estende fino ad inglobare la stessa cultura, riducendola ad un mero prodotto. All’interno della cultura mercificata si trovano anche cose come le tendenze, la moda, il divertimento. Questa cultura, che ad un primo sguardo potrebbe risultare di massa, ovvero più semplice, più fruibile e quindi più democratica, in realtà – secondo Adorno e Horkheimer – è imposta alla massa, per fare in modo che essa risulti distratta ed appagata e lo status quo di una società possa restare tale. La visione dei due sociologi si rifà al concetto marxiano di Sovrastruttura, ovvero di tutto ciò che contribuisce a mantenere stabile la Struttura del sistema: il modello economico capitalista. Secondo lo stesso Marx, la cultura fa parte della sovrastruttura ed è quindi un mero strumento di formazione del consenso che il potere utilizza per mantenersi intatto.

Una volta appurato che potremmo trovarci nella condizione di essere perennemente sobillati da sensuali proposte di consumo che promettono di soddisfare ogni nostro desiderio ma che in realtà servirebbero soltanto a ‘tenerci buoni’, il passo successivo è capire come uscire da questa morsa apparentemente soffocante. Un valido aiuto arriva, ancora una volta, dal passato: si tratta del filosofo e politologo tedesco Herbert Marcuse, la cui opera più famosa, “L’uomo a una dimensione”, è diventata una delle principali basi di legittimazione intellettuale della contestazione del Sessantotto. Dopo una lucida quanto impietosa analisi di come il progresso tecnico unito all’ideologia capitalista abbia portato ad appiattire l’uomo fino a ridurlo a semplice consumatore la cui unica libertà sta nel scegliere quale prodotto consumare – appunto, la sola dimensione – Marcuse asserisce che sia ancora possibile riscattare la propria condizione liberando l’immaginazione e soprattutto ricominciando a distinguere tra necessità vere e necessità indotte. Indipendentemente da quanto ci può piacere Chiara Ferragni e il modo in cui le stanno certi vestiti che indossa.

Giulia Cibrario

[Articolo pubblicato sul blog Il superuovo. Fate l’umore con il sapere]

 

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