Quando dietro una foto c’è molto di più. Influencer e pubblicità occulta sui social

La forza comunicativa dei social è una dote ormai nota a tutti e ancora di più lo è quella sprigionata dalle immagini che riescono ad orientare in modo determinante i gusti dei followers, in particolar modo quando a pubblicarle sono i personaggi più popolari del momento. Instagram è indubbiamente per tutti una grande opportunità. Ma quando si tratta di influencer, ossia personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers, molti di loro tendono a sfruttare questo mezzo in maniera scorretta, senza dichiarare le proprie collaborazioni.

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Stiamo parlando di “influencer marketing”, il fenomeno che consiste nella diffusione su blog e social network di foto, video e commenti che mostrano sostegno e approvazione per determinati brand, generando quindi un effetto pubblicitario, tutto ciò senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori lo scopo pubblicitario della comunicazione.

Il fenomeno sta assumendo dimensioni sempre più crescenti in ragione della sua efficacia. Il giudizio degli influencer infatti o un loro scatto può davvero fare miracoli e far decollare le vendite.

Accade che i personaggi di riferimento del web, solitamente quelli più seguiti sui social network, utilizzino la propria popolarità online per promuovere prodotti o servizi sponsorizzati da un brand senza che questo sia chiaro per gli utenti finali, ad esempio indossando un vestito o un accessorio, ma non solo.

Scorrendo i loro profili infatti ci si può imbattere anche in foto di bevande, macchine, profumi, creme, vestiti, gioielli, in qualche caso anche auto, prodotti di lusso, alberghi, prodotti dimagranti, occhiali da sole. I prodotti pubblicizzati in maniera occulta dai vip sono pressoché infiniti e vengono esaltati con il chiaro intento di muovere le masse spingendole a dare credito al brand.

Spesso le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità.

In Italia siamo ancora lontani da una vera e propria legge che si occupi in modo specifico ed efficace della pubblicità occulta sui social network con l’obiettivo di dare agli utenti maggiore trasparenza possibile. Il fenomeno del marketing occulto è particolarmente insidioso, dal momento che è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che esistono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario.

A luglio di quest’anno l’autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, aveva inviato lettere di moral suasion a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi tramite post su Instagram, sollecitando la massima trasparenza. Nelle proprie lettere, l’Autorità ha ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale della comunicazione sia percepibile dal consumatore. Ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

Da qui l’invito formale a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, dove necessario, inserendo degli hashtag di avvertenza, come ad esempio, #Pubblicità brand, #Sponsorizzato da brand, #Advertising Brand, o, nel caso di forniture gratuite di beni, #Prodotto fornito da Brand.

Secondo quanto indicato da Blogmeter i post chiaramente promozionali non hanno causato una diminuzione dell’interazione con i propri fan e follower.

La situazione è sorprendente considerando i soli influencer italiani: da marzo a giugno i post con espliciti fini pubblicitari sono stati circa 1.800 su 274.500 totali, ma da luglio ad ottobre la cifra è salita vertiginosamente arrivando quasi a 7.000 post sponsorizzati su 245.000. L’aumento è del 285%.

Questo picco tra luglio e ottobre è stato generato principalmente dall’influencer italiana più discussa del web. Chiara Ferragni, infatti, ha incominciato ad inserire l’hashtag #ad (advertising) su molte delle foto che pubblica su Instagram, proprio per evitare la pubblicità occulta. Secondo il Daily Telegraph, la fidanzata di Fedez incassa da ogni promozione pubblicitaria circa 10.400 euro ed è sesta tra le influencer più potenti del mondo.

La nota fashion blogger ha raddoppiato il numero di post con gli hashtag della sponsorizzazione, passando dai 39 post pubblicati tra marzo e giugno agli 85 pubblicati nei quattro mesi successivi. Il suo profilo, tra marzo e ottobre, ha registrato una media di 238 mila interazioni per i post non sponsorizzati e 221,7 mila per quelli contenenti gli hashtag di sponsorizzazione.

E’ bene ricordare che la pubblicità, specie se occulta, ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand e se fatta sul web è in grado di raggiungere una platea immensa di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi che hanno un largo seguito di seguaci, spesso adolescenti.

Il problema non è soltanto il comportamento delle star di internet, ma in particolar modo quello delle aziende che richiedono alle agenzie che gestiscono i vip, di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social. Il fatto di attivarsi per limitare questa pratica così diffusa ha principalmente lo scopo di far sì che questo fenomeno non si traduca in un inganno per i consumatori ed in particolare per gli utenti più giovani della rete.

Siamo consapevoli di trovarci nel bel mezzo di una nuova era pubblicitaria che richiede però un più moderno quadro regolamentare. La pubblicità, anche sui social network, deve sempre essere chiara, trasparente e dichiarata. Spesso però quest’ultima è camuffata, non esplicita, fatta per ingannare i follower, che ignari e inconsapevoli si ritrovano parte del target pubblicitario. Si ricorre a questa astuzia perché gli utenti dei social si fidano di più delle loro star preferite, piuttosto che di una pubblicità dichiarata. Ma se si promuove un marchio o un prodotto commerciale, il consumatore ha il diritto di esserne informato.

Alice Berti

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