Cosa possiamo imparare da Oliviero Toscani

La società di oggi si basa innegabilmente sulla comunicazione. Basta guardarsi intorno per capire il ruolo chiave ricoperto dalla pubblicità, commerciale e sociale: un esempio lampante di quanto siamo ininterrottamente sottoposti ai flussi comunicativi.

Ma siamo sicuri di riuscire a comunicare davvero?

Con questa premessa voglio introdurre la figura di Oliviero Toscani, un sovversivo fotografo italiano che più di una volta è riuscito a suscitare clamore in tutto il mondo. Il suo più grande successo è stato quello di adattare la fotografia alla comunicazione di massa in modo anticonformista ed esprimendo libertà di pensiero.

Se il suo nome non vi è nuovo, è perché vi ricorderete sicuramente di alcune delle sue famose campagne pubblicitarie per Benetton. Per 18 anni, dal 1982 al 2000, Oliviero Toscani è stato il fotografo creatore delle campagne pubblicitarie per “United colors of Benetton” che fondevano argomenti di natura sociale con immagini semplici ma d’impatto, sempre accompagnate dall’etichetta dell’azienda. Le sue campagne toccano temi d’attualità di natura delicata: AIDS, religione, condanna a morte, inquinamento ambientale, guerre, immigrazione, omosessualità, anoressia… Tra quelle più provocatorie ricordiamo quella di fine anni 80 in cui un prete bacia una suora, quella in cui una mamma di colore allatta un bimbo bianco e quelle degli anni 90 riguardanti il virus dell’HIV. Molte delle sue campagne sono state aspramente criticate, fino ad arrivare alle denunce e addirittura alla censura.

Alla fine della sua collaborazione con l’azienda trevigiana, Toscani aveva reso Benetton leader nel mercato ed uno dei 5 brand più conosciuti al mondo.

Qual è stata l’originalità di Toscani allora? Fare sì che non solo i consumatori Benetton, ma tutte le persone potessero prendere coscienza di temi così tanto importanti quanto lontani dal quotidiano, accendendo in tutti un pensiero critico. Non modificare la realtà, ma rappresentarla così com’è, affrontarla, e così facendo, finalmente, comunicare qualcosa. A volte un’immagine può essere più tagliente di un’arma, e i fotografi lo sanno bene.

Il lavoro di Toscani ci insegna che il mondo della pubblicità ha un potere comunicativo enorme, così come enormi sono i budget impiegati dalle aziende per ottenere visibilità con le pubblicità. Perché le pubblicità dovrebbero rappresentare un mondo idealmente perfetto? Piuttosto che creare un dialogo unilaterale sulle informazioni sul prodotto, perché non utilizzare il messaggio pubblicitario per dire qualcosa di interessante? In altre parole, dato che abbiamo la possibilità di comunicare, perché non dire nulla?

Per questo Oliviero Toscani ha più volte ribadito, in molte interviste, di non riconoscersi nei termini “controverso” e “scioccante”.

Vuole piuttosto esprimere resistenza nei confronti della cultura di massa, soprattutto quella riguardante la realtà pubblicitaria in cui la creatività invece che essere stimolata, viene uccisa. I direttori creativi e tutto il team al seguito, si trovano a dover inseguire le idee e a cercare stimoli creativi solo perché devono, e non perché vengono realmente ispirati.

La nostra società, oggi più che mai, ha bisogno di un risveglio delle coscienze, e il modo migliore per farlo, probabilmente, è quello di “sbatterci in faccia” la realtà nuda, cruda e, a volte, crudele.

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