Neuromarketing: come funziona

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Per “Neuromarketing” si intende quel complesso di azioni di marketing che sfruttano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui processi decisionali del consumatore.

Si tratta di una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.

Il termine Neuromarketing è stato coniato dal ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002 e gli studi effettuati hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire “cosa ci porta all’acquisto”.

Non sono soltanto le peculiarità del prodotto ad influenzare il processo d’acquisto, ma anche le caratteristiche dei processi decisionali delle persone. Il sito web http://www.ninjamarketing.it ha delineato 5 azioni efficaci di Neuromarketing che ogni marketer dovrebbe conoscere.

1. L’Eye-tracking: è una tecnica che serve a vedere con gli occhi dell’acquirente e consiste nella misurazione dei movimenti oculari del soggetto e sui punti in cui fissa lo sguardo mentre effettua un acquisto, sia che si trovi in un negozio fisico che online.

Successivamente, grazie alla tecnica delle heat map, si è in grado di capire in quali punti si sofferma più a lungo lo sguardo.

La misurazione del percorso visivo permette di scoprire quali siano i fattori che attirano l’attenzione per migliorare il customer journey posizionando gli elementi più rilevanti nei punti su cui ci si focalizza maggiormente.

2. Osservare i processi cognitivi inconsci: le tecniche di neuroimmagine permettono di misurare quantitativamente e qualitativamente le variazioni nelle attività cerebrali e grazie all’utilizzo di strumenti come l’elettroencefalogramma o la risonanza magnetica funzionale è possibile analizzare l’attivazione cerebrale nelle varie aree del cervello ed attribuire un significato agli stimoli somministrati.

3. Utilizzare il FACS (Facial Action Coding System): permette di misurare i movimenti dei muscoli del volto grazie all’utilizzo di sensori particolari. Mentre un buon osservatore può essere tratto in inganno da un finto sorriso, lo strumento può captare dei cambiamenti nel tono muscolare che mettono in evidenza una reazione spontanea inconscia.

4. Fare marketing sensoriale: è una tecnica che consiste nello stimolare i cinque sensi per creare il giusto mix di attivazione sensoriale ed emotiva, così da poter offrire una memorable customer experience. Infatti, le probabilità di un acquisto sono maggiori se esiste un’esperienza ad esso collegata: quanto i sensi del potenziale acquirente saranno attivati, tante più saranno le probabilità di concludere la transazione. Il marketing sensoriale è molto indicato per le categorie di prodotti che soddisfano i bisogni di autorealizzazione, ma può essere utilizzato anche per differenziare il proprio brand dagli altri produttori nel caso il proprio bene sia una commodity.

5. Esplorare il cervello: senza necessariamente psicanalizzare il proprio target, conoscere il funzionamento del cervello umano può aiutare a vendere, ad esempio tramite delle scorciatoie che attivano dei bias cognitivi che stimolano a compiere determinate azioni. Infatti, è stato dimostrato che vedere il simbolo della valuta accanto al prezzo induce l’idea di una perdita economica e che occorre dunque eliminarlo per diminuire la resistenza all’acquisto. Ma non solo: si è anche scoperto che le persone sono maggiormente portate a scegliere un pasto più salutare se mostrato sulla parte sinistra del menù e viceversa uno meno salutare se posizionato sulla destra.

Ilaria Guidi

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