Il biologico come fenomeno sociale. Da nicchia a mainstream

Solitamente quando si parla del biologico se ne parla come settore di mercato, analizzando l’impatto che il prodotto del biologico ha sul mercato in termini di offerta. Ho deciso allora di alzare l’asticella invertendo la rotta.
Così ho preso come referente la domanda e mi sono chiesto: chi sono i consumatori del biologico?
Ho trovato un frame che spiegasse come il biologico, in realtà, – quindi una modalità specifica di creare una filiera di produzione – incida sul sociale. Che cosa produce allora il biologico come fenomeno sociale?

Il tema è ampiamente interessante perché attorno al biologico si muove in primis una nuova forma del consumatore. Un consumatore molto più consapevole, responsabile, critico, sostenibile e capace di fare delle scelte non solo ed esclusivamente di mercato ma anche valoriali. Pertanto un consumatore che ha consapevolezza del fatto che inciderà non solo sul mercato ma anche sulla società e nello specifico sull’ambiente.

Un altro tema è legato al civic engagment. Ho ragionato in maniera analitica sul mondo dei Gruppi di acquisto solidali (GAS). Quindi ho visto come il biologico sia non solo agroecologico ma sia anche agrosociale, agrocivico, come produca società civile e capitale sociale, come possa diventare una modalità per partecipare nella società secondo prospettive che sono di tipo collettivistico e non individualistico. Tutti questi temi ci danno l’idea che ci sia un nuovo modo di consumare, di vedere il consumatore e di produrre valore, non solo economico ma anche sociale.

Negli ultimi 10 anni il biologico come settore di mercato ha avuto una crescita a due cifre, perciò sicuramente è in espansione. Tuttavia crescerà anche l’interesse del biologico come fenomeno sociale perché crea partecipazione, ossia una visione comune condivisa che è portata avanti attraverso fenomeni concreti quali Farmer’s Markets, orti urbani, GAS, Km Zero.

Nel 2014 il giro d’affari del settore biologico ha superato a livello globale i 60 miliardi di euro. L’Europa ha registrato un aumento del 7,6% a quota 26 miliardi mettendo nel mirino gli Stati Uniti, primo mercato mondiale con consumi pari a 27 miliardi”[1].

Attingendo alle banche dati del Sinab[2], dall’elaborazione dei dati forniti dagli organismi di controllo operanti in Italia, risulta che gli operatori del settore presenti su tutto il territorio nazionale sono passati da 49.790 nel 2000 a 59.959 nel 2015 con un +20,4%.

I vegetariani e i vegani nel mondo sono almeno 1 miliardo e stanno aumentando in molti paesi. A detenere il record c’è l’India, dove i vegetariani sono il 30% della popolazione, ma sono in aumento anche in Europa con la Germania capolista.

Anche l’Italia si difende bene nell’ambito dei cibi biologici, registrando decrescite preoccupanti per il settore della carne, in flessione del 6% rispetto agli anni scorsi. In Italia il valore del mercato interno del biologico è pari a 2,7 miliardi di euro (Ismea, Nielsen), a cui aggiungere 1,4 miliardi di export (Nomisma). Le ragioni di queste scelte e pratiche di consumo critico (biologico) sono disparate, tuttavia riusciamo a classificare tre grandi macro-aree:

  • Sensibilità animalista
  • Sostenibilità ambientale
  • Attenzione alla salute

Quando parliamo di biologico, veganesimo e vegetarianismo, malgrado queste dinamiche possano risultare tra loro stridenti, in realtà presuppongono dei punti di contatti congruenti rintracciabili nelle istanze etiche di questa “nuova” modalità di consumo critico. L’economia della responsabilità sociale definisce questo tipo di comportamento del consumatore come orientato all’”autointeresse lungimirante”, inteso come correttivo del paradigma economico della massimizzazione egoistica dell’utilità individuale e come reazione a quelli che Beck definisce rischi globali.

L’acquisto di prodotti del commercio equo e solidale, la scelta di optare per abiti usati, quella di riparare un elettrodomestico anziché sostituirlo oppure la scelta di aderire a campagne di boicottaggio – diverso dal buycottaggio – di un certo marchio o prodotto, sono tutte attività ascrivibili al consumerismo politico. Questa “politicizzazione dell’economia” per mezzo del consumo presuppone un individuo attento, critico e consapevole, non più succube e a traino della pubblicità commerciale seduttiva, bensì attivo e capace di mettere in atto repertori di azione ben definiti nell’ambito del consumo. Un consumatore che oggi definiremmo prosumer.

In base alle stime Ismea il mercato domestico (off-trade) dei prodotti biologici in Italia ha espresso, nel 2014, un valore al consumo superiore ai 2,1 miliardi di euro. La stima non include il giro d’affari legato al canale extra-domestico (on-trade), riconducibile alle vendite da parte della ristorazione, dei bar e del food service.

Nel 2016 le ultime stime (tra cui Ismea, Nielsen, Assobio e Nomisma) descrivono un mercato biologico italiano di circa 4,3 miliardi di euro, con 873 milioni di euro di vendite presso la Gdo, 862 milioni fatturati negli specializzati e 1,6 miliardi di euro provenienti dalle esportazioni[3].

I dati ci confermano l’entità del fenomeno. Ma il biologico, proprio in virtù del modello produttivo e del maggior legame con le tradizioni, è stato pionieristico nel recepire le nuove tendenze del consumo relazionale, esperienziale e valoriale, individuando la risposta a un implicito non trascurabile: la richiesta di rapporti fiduciari. Legami questi che sul web e nel mondo dei social network, attraverso mi piace, reazioni annesse e condivisioni, applicando le più disparate tecniche di social media marketing orientate al ROI, vengono mutuati in fatturato. Niente di meno di ciò che oggi viene definito come “capitale dei social media”[4].

Sostenibilità: l’ambizione del biologico etico prospetta lo sviluppo sul “triple bottom line” che garantisca equità sociale, rispetto ambientale e prosperità economica, accogliendo la sfida lanciata sull’equilibrio delle tre “E”, Ecologia, Equità, Economia.

Non possiamo non chiudere questa riflessione con il valore sociale mutuato in forma concreta di partecipazione. Esempi tipici sono i Farmer’s Markets e i Gruppi di acquisto solidali (GAS) in Italia, ma anche le cosiddette Community Supported Agriculture (CSA) diffuse soprattutto negli Stati Uniti, che consistono in un accordo tra agricoltori e consumatori secondo il quale i consumatori pagano un importo annuale avendo in cambio un cesto settimanale di prodotti freschi.

Per restare nei confini nazionali, è proprio a Fidenza, in Emilia Romagna – una terra in cui c’è ancora osmosi tra città e campagna, in cui sono connaturati i valori di cooperazione e associazionismo, dove la terra non ha mai smesso di essere un valore – che nasce nel 1994 il primo GAS della storia. Un gruppo di famiglie mosse da istanze etiche, ambientali e solidali con degli obiettivi specifici: ri-territorializzare la filiera di cibo attraverso il sostegno dei produttori locali; eliminare qualunque tipo di intermediazione tra gasista e produttore; potenziare la relazionalità generando capitale sociale attraverso uno sguardo critico e responsabile a tutela delle comunità locali.

In altre parole la politica si può fare oggi anche attraverso un consumo responsabile.

Luca Braccu

[1] http://www.repubblica.it/economia/rapporti/osserva-italia/mercati/2016/02/11/news/biologico_consumi-133197349/

[2] http://www.sinab.it/content/bio-statistiche

[3] http://www.valori.it/internazionale/biologico-continua-la-corsa-21-nel-2016-14427.html

[4] https://nonprofitquarterly.org/2017/01/23/social-media-capital-nonprofits-accumulate-convert-spend/

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