CX, UX, UI – Design a tutto tondo

CX, UX e UI design sono 3 dei numerosi acronimi che devono essere familiari agli addetti ai lavori nel campo del marketing, in parte perché la crescente flessibilità della figura del marketer lo porta ad imbattersi in tali attività direttamente o perlomeno a lavorare in sinergia con chi se ne occupa, ed in parte perché essendo l’esperienza e la promozione di un brand sempre più “totalizzante”, multicanale e con una marcata attenzione ai canali digitali, questi tre elementi sono i fundamentals per distinguersi dai competitors e rimanere distintivi ed efficienti.

Prima di entrare nello specifico delle tre attività, si pensi alle figure professionali direttamente o indirettamente coinvolte nella loro gestione e realizzazione: si è già citato il ruolo (ricco di sfaccettature) dell’addetto al marketing, il quale avrà necessità di collaborare con figure quali i programmatori, i web developer ed i web designer. In particolare queste due ultime figure, spesso indistinte, collaborano attivamente al fine di realizzare una User Experience e un User Interface design che comportino la migliore Customer Experience.

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Credit: Altimetergroup.com

Il web designer è una figura creativa, quasi sempre esperto di grafica, focalizzato sull’estetica di un sito web. Di contro, il web developer si occupa di “trasformare” in codice ciò che il web designer crea, integrando tutte le infrastrutture che permettono a una pagina web di funzionare e interagire correttamente con l’utente. Non è raro che oggi molti web developer si occupino anche di web design, e viceversa, infatti avere una conoscenza di entrambe le discipline aiuta a organizzare meglio il proprio lavoro e soddisfare con maggior consapevolezza tutte le esigenze del cliente, in quanto non esiste pagina web che non coinvolga sia l’una che l’altra specializzazione.

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Credit: gsite.ch

L’User Experience design è composto da quell’insieme di processi atti ad accrescere la soddisfazione dell’utente migliorando l’usabilità di una pagina web, la sua facilità di utilizzo, l’intuitività e l’interazione.
Lo scopo finale è quello di migliorare l’esperienza dell’utente, fornendogli esattamente ciò che desidera, senza troppi fronzoli o complicazioni.
Tale scopo viene raggiunto non solo attraverso la cura nell’estetica, ma anche tramite contenuti accattivanti, calls to action ben posizionate (es. “Resgitrati ora”, “Iscriviti qui”), fluidità di navigazione e facilità di comprensione dei processi.
Da questa attività sorge una figura dedicata, l’UX designer, una figura multitasking impegnata in analisi, A/B testing (es. test con gruppo di controllo e di sperimentazione) e in una continua produzione di report, che si destreggia tra design, marketing e project management, e con conoscenze basilari di sociologia, psicologia e scienze cognitive.

L’User Interface design è un sottoinsieme dell’UX design.
Mentre la User Experience è un insieme di azioni focalizzate all’ottimizzazione di un prodotto, l’UI design si occupa prettamente della presentazione del prodotto stesso (o del brand, del servizio, dell’azienda), ed implica l’utilità di una conoscenza di brand design e/o front end development (l’attenzione alle possibilità di cross-platfrom, cross-browser e cross-device con cui un utente può accedere ad un sito).
Anche da questa attività è stata estrapolata un’apposita figura, quella dell’UI designer, deputato a tutto ciò che riguarda la parte visual e interattiva di un prodotto web, in primis l’interfaccia che si presenta all’utente e che rappresenta il primissimo impatto con il brand. Lo scopo ultimo è quello di guidare l’utente all’interno della pagina, indicandogli con chiarezza e precisione dove può trovare ciò che cerca esclusivamente attraverso l’interfaccia. Sovrapponendosi con il web developer, all’UI designer viene sempre più spesso richiesto di approcciarsi alla programmazione web per poter costruire una migliore interattività con l’utente.
L’UI designer è anche focalizzato sullo storytelling come parte integrante della presentazione di un brand, e spesso stende una style guide contenente tutti gli aspetti cruciali della brand identity (utilizzo del logo, font, ausili grafici per i social media…) che serve ad uniformare e rendere coerente la comunicazione.

Se una pagina è efficientissima dal punto di vista dell’esperienza utente ma è esteticamente inguardabile, probabilmente non è stato fatto un buon lavoro di UI design. Se al contrario la pagina è accattivante e ben costruita ma presenta evidenti problemi di navigazione, manca alla base un processo di UX design.
Le due discipline si completano a vicenda e vanno sempre curate in egual misura.

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Credit: uxpin.com

L’ultimo elemento da considerare, ma non per importanza, è quello del Customer Experience, che rappresenta ciascuno step del percorso di un utente da quando effettua la comparazione dei prezzi, a quando prova il prodotto, a quando ricorre al servizio clienti in caso di necessità.
Quindi se da una parte l’User Experience è l’esperienza che un cliente ha con un sito, un app o un software, ed è composto dalla fruibilità, dalla navigabilità, dalla comprensibilità e dall’architettura dei dati, che combinate creano un’esperienza negativa o positiva, dall’altra parte il CX ha uno scopo più ampio. Il CX è un concetto che racchiude l’esperienza con tutti i canali e tutti i prodotti di uno stesso brand e di come l’utente interagisce con essi; il CX si riferisce a come gli utenti percepiscono il servizio clienti, la pubblicità, la reputazione del Brand, il processo di vendita, il prezzo, la consegna del prodotto etc.

Per capire nella pratica le differenze tra UX e CX e le loro implicazioni, ipotizziamo una situazione in cui ci sia una “cattiva” UX e una “buona” CX e viceversa.
Prendiamo ad esempio un’app che modifica le foto su dispositivo smartphone, la quale risponde al bisogno di un utente che ama programmi come Photoshop, e che vuole gli stessi strumenti sul proprio cellulare; però nel momento in cui si comincia ad utilizzare l’app, ci si scontra con una interfaccia confusa e non si riescono ad individuare gli strumenti desiderati (UX). Ma fortunatamente, esiste una help line, e quando si chiama il servizio clienti è amichevole, fornisce risposte rapide e spiega step-by-step come utilizzare le diverse funzionalità, inoltre forniscono un credito di 10$ in risarcimento al disagio (CX). Questo è un esempio di cattivo UX e buon CX, in cui l’interfaccia dell’app era confusa e mal orchestrata comportando una cattiva esperienza, mentre altri aspetti del brand, come il servizio clienti, sono stati positivi.

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Credit: Virgin Atlantic Android App

Ora si pensi di voler prenotare dei biglietti aerei; poiché ritenuto più comodo e facile si desidera scaricare l’app della compagnia aerea per prenotare e comprare i biglietti, ed infatti nonostante prima non si abbia mai usato un’app per acquistare biglietti aerei l’interfaccia è auto-esplicativa, di facile navigazione e di rapido caricamento, permettendo di effettuare l’acquisto dei biglietti in meno di 10 minuti (UX).

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Credit: uxpin.com

Una volta giunti in aeroporto lo scenario è differente in quanto lo sportello di check-in è carente di personale e la coda di attesa lunga, l’addetto risulta sbrigativo e si osservano comportamenti poco professionali nel modo indelicato con cui vengono gestiti i bagagli, inoltre sul volo il servizio non è migliore (CX). Da una parte il brand è stato soddisfacente, l’app, ma altre aree dello stesso hanno invece comportato un esperienza negativa; per quanto sia ottima l’UX di un app, non può sopperire alle lacune negli altri servizi, che in definitiva compromettono la CX nel suo insieme.
Per avere clienti soddisfatti è necessario infatti che ci siano corrispondenze positive tra UX e CX. Il CX comprende tutte le interazioni del cliente con le diverse sfaccettature del brand, che naturalmente include il prodotto digitale, sia esso un sito o un app.

Concludo, avendo riservato post precedenti all’argomento fintech e banche, esponendo alcune soluzioni che queste stanno adottando per migliorare la user experience dei clienti.
American Bank e BBVA hanno installato dei dispositivi che permettono a chi guida di dialogare con un operatore bancario “a volo” senza scendere dalla propria macchina, in pratica il McDrive delle banche; i dispositivi sono pensati proprio per servire gli utenti più velocemente ed evitargli noie, come quella di dover trovare un posto in un parcheggio, fare la fila nella filiale, per chiedere un informazione che magari può essere fornita in pochi minuti.
Un’altro servizio si basa sul fatto che gli smartphone hanno cambiato la percezione che gli utenti hanno dei servizi; così come se si desidera prenotare un ristorante, non è necessario chiamare il locale, ma basta aprire un’applicazione e fare tutto in automatico, allo stesso modo alcune banche consentono di prenotare appuntamenti con i propri operatori anche quando questi sono offline, con il vantaggio per il cliente di evitare di perdere tempo in code o attese telefoniche.

Alice Querzoli

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