Siete consumatori o partecipanti?

Non è ormai una novità che lo storytelling sia la nuova frontiera del marketing.
Diceva Naomi Klein nel famoso libro No Logo:
La crescita astronomica del potere culturale e patrimoniale delle multinazionali può essere sostenibilmente ricondotta a un’idea apparentemente innocua concepita dai teorici del management a metà degli anni Ottanta, secondo la quale le grandi aziende devono produrre principalmente marchi e non prodotti”

Oggi anche questa teoria che sembrava aver rivoluzionato il modo di concepire il mercato sembra già obsoleta. Il segreto del successo di un marchio sta nel racconto che comunica. Si è abbandonata la via del branding per entrare nell’era della narrazione. Si è passati dal prodotto al logo, poi dal logo alla story, dall’immagine della marca alla storia di essa. Ma questo perché?

Non ci basta mai! Non ci basta neanche più possedere degli oggetti, abbiamo bisogno di immedesimarci con essi, non tanto con il logo, ma con la storia che il logo ci racconta e di cui fa parte.
Non a caso tantissime aziende hanno avuto la possibilità di rilanciarsi nel mercato proprio grazie a questa strategia. Ne è un esempio eclatante la Nike.

Dopo lo scandalo sullo sfruttamento minorile che avveniva nei suoi stabilimenti, partito a fine anni Novanta, sembrava che l’era del “baffo” fosse giunta al termine. Solo “continuare” a raccontare la storia del marchio poteva dare una nuova prospettiva. «La Nike è sbaffata» si diceva e il suo nome non faceva sognare più. Solo iniziando a raccontare storie edificanti il brand è ripartito, riformando la propria politica del lavoro e assumendo nuovi impegni ambientali. Si diede una nuova identità, non diventò più “giusta” e “buona”, cambiò solo racconto, attraverso la ricostruzione narrativa del proprio marchio.

Il web e i social sono diventati le righe dritte su cui scrivere per questi marchi, che, una volta capito il gioco, hanno dato libero sfogo ai racconti più avvincenti. Spesso più che la creazione di nuovi prodotti, le aziende lavorano per creare un’aurea vintage attorno a prodotti che hanno fatto la storia del brand. Gli stessi prodotti vengono rilanciati, attraverso campagne in cui influencers scelti con cura magistrale sono portatori di valori aziendali.

È il caso Puma. Dopo anni di silenzio, ha rilanciato il suo brand attraverso una collezione in cui la celebrity Rihanna è stata chiamata come creative director per una linea di abbigliamento all’interno dell’azienda, dando così un nuovo grintoso volto. Tanto da battere per influenza generata dai social media le rivali Nike e Adidas.

Lo spot pubblicitario di Adidas, che ha commosso il web, non pubblicizza un nuovo prodotto e fino agli ultimi 5 secondi del video non appare traccia del marchio. L’unico elemento che sfuggente compare sono le 3 emblematiche strisce, con cui siamo abituati a identificare Adidas. Le bande appaiono su un vecchio e poco invitante paio di scarpe, mezzo attraverso cui il nostro eroe protagonista fa memoria di ciò che ama e che rappresentano il trampolino per la realizzazione del suo sogno.
Il video è ambientato in un ospizio e vede come protagonista un anziano signore intento con sguardo sognante a contemplare la distesa infinita di campi dalla finestra della sua “prigione”. Il suo corpo vecchio e debole, i continui richiami dei responsabili della struttura ripetutamente sembrano ostacolare un desiderio irrealizzabile.

Video break free – Adidas

Ancora più eclatante è il caso Patagonia, dove veniamo invitati a un consumo responsabile, tanto da suggerire il non acquisto dei capi e il riuso di essi. Nel sito, la sessione worn wear, racconta le storie che i capi Patagonia vestono, comunicando come il logoro possa riprendere valore, portando attraverso ogni toppa e rammendo di un capo una storia di chi quel capo l’ha indossato.

Le campagne rispecchiano appieno lo spirito del fondatore Yvon Chouinard, scalatore e surfista. La sua prima attività nacque proprio da questa sua passione, costruendo materiale per alpinismo che rispecchiasse totalmente il suo amore per la natura:

“Arrampicare in modo pulito significa scalare la roccia senza modificarla; significa avvicinarsi ad un modo di arrampicare naturale per l’uomo, che è parte integrante della natura.”

Il fenomeno delle story ha preso tutta la nostra vita, artisti e personaggi di successo accrescono attraverso i social la loro visibilità semplicemente raccontando una quotidianità che, portata all’essenziale, non ha niente di spettacolare.

La mattina del 7 maggio 2017 mi sono svegliata e come tutte le mattine sono andata per fare la mia tranquilla colazione domenicale.
Sono stata assalita dalle urla emozionate di una mia compagna d’appartamento «Chiara e Fedez si sposano!». Ci ho messo un po’ a capire chi fosse Chiara, ero rimasta stranita nel primo istante dalla familiarità e ilarità con cui si sentiva partecipe della gioiosa notizia, come si può apprendere la notizia di due cari amici. Come rimproverarla quando ogni istante della quotidianità delle due celebrities è dettagliatamente pubblicata attraverso le “stories” di Istagram?

Ben poco, forse, ci interessa del nuovo articolo che la più famosa fashion blogger del web Chiara Ferragni, ha pubblicato nel suo sito The Blonde Salad, ma nessuno si fa scappare la relazione con il cantante Fedez, storia che in milioni di persone hanno seguito e continuano a seguire sui social. Che cosa ha di speciale questa storia d’amore?
Il cattivo ragazzo che si innamora della ragazza bella e brava, due mondi opposti che si incontrano, fino alla proposta di matrimonio in diretta. Tanto siamo immedesimati in quella proposta, così fuori tendenza negli ultimi anni, da essere mossi a commozione da un “per sempre” che il mondo tende in realtà a rifiutare, ma che in fondo forse tutti non smettono di desiderare. Quello che più crea in noi è un’attesa, l’attesa di come quel racconto continuerà ad avvincerci, aspettando come nei film l’amato lieto fine.

Aspettiamo ancora, quella storia che ci possa emozionare e trasportare, che ci possa regalare un desiderio nuovo e una speranza buona.

Camilla Pallucchini

 

 

 

 

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