Mobile Payments – L’evoluzione

Il mobile payment è un mondo sovrappopolato, per via della pluralità delle tecnologie utilizzate e delle soluzioni alternative adottabili, ma ancor prima per la pluralità di attori in competizione; è allo stesso tempo un mondo magmatico, in crescente trasformazione, quindi ricco di opportunità sia per i merchants che per i customers.

In questo ambito l’interesse proviene da diversi attori: i produttori di smartphone e i loro fornitori di sistemi operativi (Samsung, Apple e Google), gli operatori di telefonia mobile (Vodafone), i social networks (Facebook), le imprese dell’eCommerce (Paypal, Amazon, Alibaba), e non ultime le banche e le società che emettono carte (Visa, Mastercard).
Ma trattandosi di attività dove i margini unitari sono estremamente ridotti e dove la scala è di conseguenza un differenziale competitivo importante, si può ritenere probabile che nel giro di qualche tempo emergano con chiarezza i vincitori (almeno temporanei) e i vinti.

Tutto questo interesse non è comunque mal riposto, in quanto secondo diversi report sul tema, tra cui il World Payments Report 2016 di Capgemini, le transazioni relative ai pagamenti digitali hanno raggiunto nel 2016 quota 426,3 miliardi a livello mondiale, con un incremento del 10% rispetto al 2015, quindi superiore alla crescita record dell’8,9% registrata nel 2014 (387,3 miliardi di transazioni); al suo interno i mercati emergenti hanno registrato i tassi più alti (16,7%), mentre nei mercati maturi la crescita si è limitata al 6%, ma bisogna tenere a mente che questi rappresentano ancora il 70,9% del volume globale complessivo.

Sono in particolare i cosiddetti new digital payment a segnare un deciso incremento rispetto al 2015. Si considerano new digital payment:
E-commerce ed e-payment attraverso Pc e tablet (l’eCommerce include gli acquisti pagati attraverso l’uso di carta di pagamento o mobile wallet, mentre l’ePayment include i pagamenti di ricariche, bollette, tasse e multe attraverso sistemi online pagati con carte di pagamento), Mobile payment and commerce (include gli acquisti attraverso il telefono cellulare, pagati con carta di pagamento o mobile wallet, sia gli acquisti in modalità Remote, attraverso un ordine o pagamento con app, mobile site o sms, sia il pagamento in modalità Proximity con tecnologie di prossimità come NFC o Qr Code), Contactless payment e Mobile Pos (includono i pagamenti attraverso il cellulare che diventa uno strumento per accettare pagamenti con carta).

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Credit: Starbucks.com

Secondo i ricercatori dell’Osservatorio Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, sebbene l’Italia sia al venticinquesimo posto su 28 in Europa, con 45 transazioni pro capite contro una media europea di 104, lontana dai top performer (la Danimarca è a quota 300), il tasso di crescita dei new digital payments è decisamente elevato.
D’altronde in Italia ancora l’83% delle transazioni avviene in contanti, nonostante la diffusa presenza di ATM, soluzioni online e mobile banking, carte prepagate e di credito, che però non si traduce automaticamente nell’abbandono del contante; infatti il “problema” del pagamento non è di natura tecnologica ma soprattutto comportamentale.
Per questo diventa importante investire per creare e consolidare la “nuova abitudine”; di conseguenza le banche cercano dei servizi integrati e sicuri per il mobile payment e le transazioni digitali, anche intensificando la collaborazione (e co-petition) con gli altri istituti e/o le FinTech (di cui ho anche parlato in un precedente post).

Se le tecnologie potenzialmente disponibili sono diverse, gli attori attivi nel campo sempre più numerosi e l’importanza crescente della materia, la questione principale allora verte su cosa risulta cruciale per la proliferazione di tali strumenti anche tra le persone più “restie”?

Un fattore importante per il tipo di pagamento che si affermerà sarà l’atteggiamento dei merchant, che potrà favorire un’alternativa piuttosto che l’altra, ma saranno sopratutto gli utenti che in base alla qualità del servizio e alla user experience determineranno le modalità di pagamento principali.
Attraverso un approccio orientato al 100% verso il cliente, punti chiave da curare diventano, prendendo come esempio lo strumento del mobile wallet (si intende come portafoglio virtuale, gestendo in una sola app i dati, per esempio delle nostre carte di pagamento): la registrazione al servizio dovrebbe risultare facile e veloce; una volta scaricata e installata l’app sul telefono, l’accesso al wallet dovrebbe essere semplice e immediato (nei mobile wallet che utilizzano la tecnologia NFC, o Near Field Communication: l’app si sveglia automaticamente appena si avvicina il telefono al lettore NFC e può funzionare anche a telefono spento); importante è l’implementazione del sistema di sicurezza (i mobile wallets richiedono un’autenticazione per l’attivazione del pagamento, in genere con un mobile PIN, ma utili diventano le tecnologie biometriche di lettura delle impronte digitali o dell’iride); la conferma della buona riuscita del pagamento e la possibilità di consultare le transazioni, sfruttando l’interazione con lo schermo del dispositivo.

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Credit: apple.com

Molto si giocherà nel campo della User Experience, tema caro sia ai marketer che ai web designer, al fine di arricchire il mobile wallet di ulteriori funzionalità, servizi integrati che vadano a costituire valore aggiunto oltre ai meri servizi di pagamento; in particolare, sconti personalizzati, programmi di fedeltà legati al pagamento, incentivi e premi. Un esempio è il caso di Samsung Reward, un programma che permetterà di guadagnare punti fedeltà utilizzando Samsung Pay; con i punti guadagnati Samsung metterà a disposizione propri prodotti, buoni da utilizzare su Samsung.com, carte prepagate Visa o carte regalo da spendere presso altri negozi.

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Credit: medium.com

 

I protagonisti attuali sono giganti come Apple, Samsung e Google, le cui soluzioni (Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay) stanno già rivoluzionando la scena e hanno costretto grossi gruppi bancari a investire su app per venire incontro alle esigenze dei clienti. In USA un colosso come Jp Morgan Chase ha sviluppato il suo servizio di mobile payment, il Chase Pay, che grazie a numerose partnerships con retailers (es. Starbucks e Walmart), attraverso un app, permette ai propri clienti di pagare attraverso lo scanner del QR code.
Mentre in Italia molte banche hanno aderito a Jiffy, un servizio di invio denaro via smartphone come se si trattasse di uno scambio di Whatsapp, sviluppato da Sia per tutte le banche dell’area Sepa; dopo Ubi Banca, che è stata la banca pilota che ha contribuito alla nascita di Jiffy nel 2014, i principali gruppi bancari Italiani hanno aderito al servizio (IntesaSanpaolo, Unicredit, Bnl, Cariparma, Widiba etc). Comunque i rivali rimangono tanti, Hype, Satispay, Alipay, oltre a quelli già citati.

Per un piccolo scorcio di quello che potrebbe essere (in qualche parte del mondo è già), è interessante guardare la breve presentazione di Amazon Go, una nuova catena di negozi e supermercati senza casse e cassieri: compri e paghi da smartphone, senza fare la fila; Amazon conscia dell’incidenza ancora elevata degli acquisti offline, coglie l’occasione di dare fisicità alla propria azienda tramite un’integrazione tra mondo online e offline.

Alice Querzoli

 

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