Combattere il sessismo: iniziamo dalla pubblicità

Ormai vivo in Olanda da sette mesi e, da brava studentessa Compass quale sono, non ho impiegato molto a notare una cosa particolarmente strana in un paese così liberale… la pubblicità è estremamente sessista.

Inutile sottolineare che il settore della pubblicità, in tutto il mondo, sfrutta da sempre la tecnica di fare leva su stereotipi e luoghi comuni affinché la comprensione del messaggio sia immediata. Non è un problema riguardante solo l’Olanda, ovunque possiamo trovare immagini stereotipate di donne spacciate per smart advertising.
Ma cosa c’entra una donna nuda con il nuovo modello di smartphone? Il nesso tra i due elementi mi sfugge. La mia visione potrà peccare di presunzione, ma io ci vedo solo poca creatività, come se la pubblicità non potesse avere impatto se non utilizzando uno stereotipo ben riconoscibile.

pubblicitàvestitouomo.jpg[Credits photo: standaard.be] Campagna pubblicitaria di un brand olandese di vestiti da uomo.

Devo ammettere che è stato strano e, in un certo senso, anche fastidioso trovare questo genere di pubblicità in uno dei paesi più emancipati del mondo. In Olanda, infatti, le donne hanno pieno diritto di abortire, possono divorziare senza il consenso del marito e, almeno ufficialmente, sono state eliminate differenze di stipendio tra uomini e donne. Il riconoscimento legale dell’uguaglianza tra uomo e donna, tuttavia, non significa che ci sia un reale riscontro nella società.

La vera uguaglianza significa non essere etichettati sulla base delle caratteristiche biologiche del sesso di appartenenza. E in questo la pubblicità olandese dà il cattivo esempio: in molti annunci pubblicitari le donne sono ancora ritratte semi-nude, nella maggioranza dei casi modelle che si mostrano in atteggiamenti “disponibili” e con espressione di piacere sessuale, spesso accompagnati da doppi sensi. Il sesso vende, non è una novità.

La pubblicità diffonde modelli di genere che contribuiscono alla categorizzazione e sono limitanti per la nostra affermazione sociale: la donna oggetto che deve apparire piacente, sottomessa e passiva. È di questo avvilente ritratto che viene infinitamente riproposto che ci siamo stancate. Una rappresentazione finta che dovrebbe indignare anche gli uomini, considerati stolti che sbavano e si lasciano abbindolare davanti una qualsiasi immagine di nudo femminile.

C’è da dire però che anche l’immagine degli uomini è stereotipata nelle pubblicità ma, come prevedibile, con aspetti differenti: maschi alpha, seduttori, forti e di successo. Mettendo a confronto i due tipi di stereotipo, la conclusione immediata è che la discriminazione contro cui lottiamo noi donne è ben diversa da quella degli uomini.

Non si tratta di essere bigotte, non si tratta di essere femministe, non si tratta di una guerra contro gli uomini. Si tratta di una battaglia contro una mentalità che tristemente appartiene ad entrambi i generi.

Ma tornando all’Olanda, facendo qualche ricerca sul web ho scoperto che l’Autorità garante della disciplina pubblicitaria olandese non è tenuta a controllare che non vengano usati stereotipi sessisti ma solo che l’inserzione non vada contro l’interesse pubblico, l’ordine e la moralità (cioè la nudità).

Nell’articolo 10 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria italiano, al contrario, si esplicita che “la comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere.” Nonostante ciò la strada da fare è ancora lunga anche in Italia.

[Credits photo: facebook.com/pg/UnAltroGenereDiRispetto/photos/?tab=album&album_id=509951015882905]

Il problema del sessismo non deve essere percepito dal mondo della pubblicità come moralista, piuttosto dovrebbe percepirne anche l’interesse economico delle imprese: se il pubblico (uomini e donne) si identifica con la pubblicità, c’è maggiore coinvolgimento con il brand. Questo spiega il cambio di rotta di alcune delle più grandi multinazionali, come P&G e Unilver, che hanno già annunciato di voler eliminare dal loro advertising ogni forma di stereotipo.

C’è bisogno di un cambiamento perchè è la società stessa ad essere già cambiata: ci sono più genitori single, i padri vanno a fare spesa e si prendono cura dei figli, le donne lavorano tanto quanto gli uomini, ecc.

Un altro degli aspetti da non sottovalutare per i pubblicitari è che i social media hanno trasformato profondamente il mondo della pubblicità: mentre prima i consumatori potevano rivolgersi soltanto alle autorità garanti nelle comunicazioni (in Italia AGCOM), ora possono esprimere dissenso direttamente sui social influenzando l’immagine pubblica del brand, come è successo proprio pochi giorni fa, alla vigilia dell’8 marzo, con la nuova campagna Saint Laurent diffusa in Francia e subito contestata da uomini e donne sui social network.

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[Credits photo: Twitter]

Il motivo per cui l’argomento è così importante è che, si sa, i media giocano un ruolo importantissimo nella costruzione della cultura. Occorre aumentare la consapevolezza sulle responsabilità sociali delle imprese e di chiunque utilizzi i media, e la narrazione pubblicitaria della donna, ma anche dell’uomo, deve impegnarsi a riflettere la società attuale.

Cristina Marucci

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