Nostalgia e retro-marketing: come vendere i ricordi

Di stereotipi e sesso è pieno il mondo, e quello dell’advertising non fa eccezione.
Tuttavia, la pubblicità non è soltanto “uomini che non devono chiedere mai” o famigliole perfette, perché c’è un’altra forza a tenere banco negli spot di oggi: la nostalgia.
Se e quando utilizzato a dovere, il nostalgia-marketing può rivelarsi uno strumento molto versatile. Ma come funziona?

Lo stratagemma è semplice e opera spesso in tre fasi.
Nella prima viene accuratamente analizzata la nicchia di mercato, concentrando l’attenzione su pratiche sociali o beni legati a “momenti generazionali” decisivi.

Sul versante prodotti, si può guardare al settore discografico – rilanciato dal revival del vinile.
Dati alla mano, la FIMI ha stimato che negli ultimi 5 anni le vendite dei dischi a 33 e 45 giri sono cresciute in tutto il mondo. In Italia, il 2014 è stato l’anno che ha poi confermato un trend globale in crescita dal 2006. Si è infatti registrato un incremento dell’84% rispetto al 2013, con un fatturato che è quasi raddoppiato passando da 2.1 a 3.8 milioni di euro.

Riguardo all’età dei consumatori, invece, pare che le fasce più sensibili alle tecniche di retro-marketing siano i Millennials, seguiti dagli adulti nella fascia 40-50. I primi, stando alle parole di Lauren Friedman su Forbes, sarebbero spinti all’acquisto grazie alle sicurezze fornite loro dai ricordi, soprattutto entro la cornice di un mondo impersonale e dominato dai social media.
La nostalgia per i Millennials, quindi, apparirebbe come una via più “sincera” alla socialità.
Gli adulti, invece, vengono considerati soprattutto in virtù del loro potere d’acquisto. Secondo un articolo de “La Stampa” sarebbero in effetti “l’ultima generazione che può ancora spendere”.

Quanto alla seconda fase, essa prevede di agire sul bisogno del cliente a un duplice livello: da una parte si fa leva sul desiderio più immediato, radicato nel presente, e al contempo si rinforzano quei bisogni soddisfatti in passato da un bene simile (o identico) a quello che l’azienda vuol promuovere.

Nella terza, infine, si osserva e sfrutta ogni evento collaterale o informale che possa favorire la campagna pubblicitaria, specialmente il passaparola.

In Italia, la Algida è stata una delle prime aziende a cavalcare con successo l’onda della nostalgia. Basterà pensare al “ritorno spaziale del Winner Taco” (un popolare gelato anni ’90), nel cui spot del 2014 vi erano pesanti rimandi non solo al prodotto in sé, ma anche alla saga di Guerre Stellari.
L’anno dopo, negli USA, la Apple affiderà addirittura una sua pubblicità per l’iPhone 6s al celebre Cookie Monster, un Muppet amato da grandi e piccini.
In questi termini, sembrerebbe che la nostalgia paghi sempre, ma la realtà è più complessa.

cookies_monster

[Credits photo: BusinessInsider.com] 

Purtroppo non tutte le compagnie possono giocarsi la “carta vintage“. E’ infatti necessario che i brand siano ben radicati nell’immaginario collettivo del contesto in cui dovranno operare.
Nel mondo occidentale, ad esempio, il retro-marketing potrebbe essere utilizzato con più disinvolutra dalla Coca-Cola piuttosto che dalla Pepsi, sebbene entrambe le aziende condividano i medesimi prodotti e mercati.

Ovviamente quest’approccio ha avuto anche i suoi fallimenti.
Uno degli episodi più curiosi risale al 2007. Cercando di sfruttare a fini promozionali l’immagine di Mr. T  (noto per il suo ruolo nel telefilm anni ’80 A-Team), la Snickers conobbe un flop tanto sul fronte nostalgico quanto commerciale. Lo spot “Get some nuts” fu così equivoco da provocare sia l’ira del movimento LGBT che un consistente calo nelle vendite.

Antonio Amodio

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