Immagini shock sui rischi legati al fumo: strategie ed effetti

Ogni anno, le aziende produttrici di tabacco spendono milioni di dollari in pubblicità, sponsorizzazioni e altre forme di promozione. Queste aziende devono costantemente attrarre nuove generazioni di consumatori per sopravvivere. Di conseguenza sviluppano massicce campagne pubblicitarie per attrarre specifiche fasce della popolazione, tra cui donne e adolescenti, per trasformarli in fumatori a lungo termine. Le aziende studiano attentamente le abitudini, i gusti e i desideri dei loro potenziali clienti, e usano queste ricerche per sviluppare prodotti e campagne che puntano a essi. Alcuni studi dimostrano che la promozione del tabacco ha successo nel reclutare nuovi consumatori, nel mantenere o incrementare l’uso tra gli attuali fumatori, nel sopprimere l’intenzione di smettere di fumare e nell’incoraggiare precedenti fumatori a ricominciare.

I colori attraenti e il design accattivante sono essenziali strumenti di marketing delle aziende di tabacco. Applicandoli sul packaging del prodotto, essi hanno la capacità di attrarre nuovi clienti, aumentare le vendite, promuovere il marchio aziendale e “ingannare” i consumatori sul reale pericolo che essi corrono.

sigarettaSempre più paesi stanno reagendo per impedire alle aziende di tabacco di usare le confezioni dei loro prodotti come strumento di marketing. Uno dei precursori più incisivi è stata l’Australia. Nel 2012 è entrata in vigore la Legge sul Plain Packaging .
L’obiettivo consiste nel vendere pacchetti graficamente anonimi. La superficie del pacchetto deve essere occupata sul fronte e sul retro da immagini scioccanti e da indicazioni dirette sugli effetti del fumo. I pacchetti sono identici e ogni marchio ha lo stesso carattere, la stessa grandezza  e posizione. Il colore di sfondo è il Pantone 448 C opaque coach, ritenuto il “colore più brutto al mondo”.

Le ricerche iniziali condotte in Australia, dopo l’entrata in vigore della legge, mostrano che il plain packaging riduce l’attrattiva dei prodotti di tabacco, dato l’aumento dell’efficacia e visibilità degli avvertimenti sulla salute, e sembra che influisca sui comportamenti e sulle attitudini dei fumatori. Gli analisti hanno valutato, dopo 34 mesi, una riduzione dello 0,55% di fumatori, che equivale a circa 118 mila persone in meno che fumano.

Altri dati governativi tuttavia mostrano che nei 12 mesi successivi i volumi di vendita sono aumentati dello 0,5%, così come il consumo da parte dei minori tra i 12 e i 17 anni. Tra il 2012 e il 2014 è aumentato il consumo di tabacco illegale dall’11,5% al 14,5%, comportando un ingente danno economico al Governo australiano.

Questi risultati sembrerebbero confermare le affermazioni di alcuni studiosi di neuromarketing, i quali sostengono che l’uso di immagini scioccanti provochi un risultato opposto a quello desiderato. Pare che le foto dissuasive sui pacchetti di sigarette non abbiano alcun effetto restrittivo sulla voglia di fumare dei fumatori. Anzi, sembra che esse stimolino un’area del cervello che si attiva quando l’organismo desidera qualcosa, fumo incluso.

Ma se queste immagini shock stimolano il desiderio di fumare e quindi di continuare ad acquistare sigarette, come mai le aziende produttrici di tabacco si stanno tanto impegnando per rallentare o fermare l’utilizzo di tali immagini sul packaging dei loro prodotti?
Dopo l’Australia, molti altri paesi hanno introdotto leggi che impongono una standardizzazione delle confezioni dei prodotti di tabacco. La direttiva europea sui prodotti del tabacco, in vigore dal 2014 e applicabile dal 20 maggio 2016, oltre a prevedere che le avvertenze combinate (immagini e testo) sui pacchetti relative alla salute rispettino determinati criteri per il layout, dichiara che gli stati membri hanno la possibilità di attuare il plain packaging. Di fronte a questa diffusione, le multinazionali del tabacco stanno combattendo nei tribunali contro alcuni dei paesi che hanno introdotto il plain packaging. Fino ad ora esse hanno perso tutte cause.

È molto probabile che le multinazionali del tabacco siano a conoscenza di studi che dimostrano che le etichette che contengono frasi e immagini shock informano riguardo ai rischi del tabagismo, dissuadono i giovani dal cominciare a fumare e spingono i fumatori a smettere. Ricerche scientifiche attestano che l’efficacia delle etichette aumenta quando contengono testo e grandi immagini a colori. È però fondamentale che le immagini vengano periodicamente cambiate, per evitare che i consumatori si abituino alla visione delle medesime etichette.

Lavorare sul layout del pacchetto appare dunque di fondamentale importanza, per ridurre gli errori di valutazione delle persone sui rischi legati al fumo. Con l’obiettivo di proteggere chi subisce fumo passivo e i fumatori che desiderano smettere, ma non ci riescono, l’uso di ampie immagini a colori e scioccanti, da cambiare con intervalli regolari, sembra sia la strada giusta. In questo modo alle sigarette verranno associate emozioni negative a lungo termine con una conseguente riduzione del loro consumo.

Monica L’Erario

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