Tiger: il curioso caso di un brand in continua evoluzione

Chi non conosce la nota catena danese di negozi di oggettistica e design che negli ultimi anni ha conquistato il mercato con prodotti stravaganti, bizzarri ed a prezzi convenienti?
Niente paura. L’obiettivo del presente articolo è quello di ripercorrere la storia del noto brand, con l’obiettivo -forse ambizioso- di individuare i motivi di tanto successo.

Danimarca. Lennart Lajboshitz, l’ideatore di Tiger sostiene di avere un segreto: “osservo, viaggio, guardo i giovani: così posso innovare”. A 20 anni vende ombrelli nei mercatini di Copenaghen, a 36 apre il suo primo negozio. Oggi Tiger è un brand affermato che conta ben 620 negozi in 28 paesi. Un successo straordinario che non smette di stupire.

Tiger

Tiger nel mondo – Credits photo: sito ufficiale

 

Lennart ammette di non avere alcuna formazione se non quella semplice e strettamente pratica che si acquisisce un pò perché la cultura danese lo impone, un pò per il senso di adattamento che deriva dal continuo viaggiare intorno al mondo. Lascia la scuola a 16 anni, non frequenta l’ università e non possiede neppure le basi di quella che può dirsi essere una formazione gestionale o manageriale. Un “self made man”, è proprio il caso di dirlo.

“Zebra” è il nome del suo primo esperimento commerciale. Poco dopo apre un altro store: è la volta di Tiger, era il 1995. La rivoluzione commerciale messa in atto da Tiger, arriva in Italia nel 2011, prima a Torino e poi nel resto del paese. La diffusione di Tiger nel mondo è avvenuta attraverso il sistema della partnership commerciale; Tiger infatti non opera in franchising, bensì tramite la gestione diretta su aree territoriali.

Le vicende personali di Lennart e la storia di Tiger viaggiano in parallelo. L’origine del nome, riporta inevitabilmente alla memoria un curioso aneddoto: dopo aver aperto un nuovo store, Lennart e famiglia partono per una vacanza e ne affidano temporaneamente la gestione alla compagna del fratello di lui, la quale facendo spesso un po’ di confusione con i prezzi è costretta a chiamarlo di continuo. Lennart forse un po’ annoiato dalla situazione, le suggerisce di prezzare tutti i prodotti con una cifra standard e lo fa utilizzando uno slang danese “tier” (equivalente di 10 corone). Da qui il nome Tiger.

 

La business idea del noto brand si basa sul “tiger touch”. Funziona così: Tiger acquista prodotti a basso costo dai fornitori per poi affidarne la personalizzazione ai suoi designers. E così che nasce il brand. “Quello che sappiamo fare meglio è prendere un oggetto funzionale e trasformarlo in uno emozionale”, sostiene Lennart.

In un’ intervista rilasciata alla CNN, Lennart sostiene che non ama definirsi un business man, bensì un antropologo: non ama stare in ufficio, visita spesso i negozi calandosi nei panni del consumatore e cercando costantemente di monitorarne gusti e consumi. Sarà forse questo il motivo di tanto successo?

I negozi

Design tipico dei paesi nordici. Gli store di norma si sviluppano su un unico piano per evitare di generare dispersività: il cliente accedendo al negozio è come se fosse accompagnato lungo un percorso guidato, segnalato dalla presenza di oggetti accattivanti che richiamano continuamente la sua attenzione. Musica di sottofondo, divertimento e vivacità dei colori sono le costanti dell’esperienza Tiger. L’aspetto esperienziale è senza ombra di dubbio il valore aggiunto.

Prodotti

Tovagliette, shopper, auricolari, mollette per i capelli, ciabatte, quaderni variopinti, cartoline d’auguri, tazze, zerbini, custodie per pc, utensili da cucina, biscotti, marshmallow, spezie, tea, giochi da tavolo, occhiali da sole, gomme per cancellare grandi errori, formine per cupcake e lavagnette da set cinematografico: questi sono solo alcuni dei prodotti offerti da Tiger. Il cliente non ha scampo ed è in grado di trovare la propria via d’uscita soltanto quando davanti a cassieri eccentrici- in perfetto stile Tiger- potrà completare il suo acquisto. Ogni mese ai prodotti continuativi se ne aggiungono altri 300, perché il cliente possa percepire continuamente la sensazione di star entrando in un negozio mai identico a sé stesso.

 

 

Comunicazione e marketing

Lo scorso 10 Maggio, Natalie Mortimer per “The drum” ha pubblicato un articolo in cui si parla della comunicazione offline ed online del noto brand danese, sostenendo che essendo Tiger un offline retail brand, punta in quanto ad advertising sugli store e quindi sulla pubblicità tradizionale destinando pochissime energie invece alla comunicazione pubblicitaria digitale. Tiger, che pure si è dotato di profili social – sostiene il direttore globale del settore marketing Klauss Vemmer – conta 1,4 milioni di followers pur non sapendo come comunicare con questa vastissima platea di utenti. Aggiunge: “abbiamo realizzato delle campagne, ma non abbiamo lavorato seguendo uno schema”.

Nota per i suoi prodotti strambi ed eccentrici, Tiger in futuro intende raccontare la sua storia nel mondo e per far ciò sta migliorando le proprie strategie di marketing anche attraverso i media per mettere in atto i propri piani espansionistici: Tiger punta ad aprire 1000 nuovi store nei prossimi quattro anni. Un progetto ambizioso, non c’è ombra di dubbio ma è del tutto probabile che abbia un ampio margine di riuscita, visto il percorso del brand negli ultimi anni.

Tiger vuole comunicare tramite le vetrine dei negozi e riuscire ad attirare la gente che entrando nello store si attiva sui social media. Partendo da questi contenuti e da questa community, Tiger sarà in grado di raggiungere nuovi clienti.

Continua Vemmer: “Tiger ha delle basi solide. Siamo ad un livello superiore di un marketing tutto nuovo. Probabilmente non avrete mai visto o sentito parlare della strategia marketing di Tiger, ma il brand è cresciuto così velocemente che nutre grandi aspettative per il futuro. Ad oggi la mission è quella di realizzare uno storytelling a distanza. I nostri prodotti sono importanti, ma Tiger è molto di più: si basa sul divertimento, sulle idee e sull’esperienza”. Vemmer ne è convinto, partendo da questi presupposti lo storytelling del brand potrà trarre vantaggio dai contenuti messi in rete dai clienti che saranno il ponte attraverso il quale si riuscirà a raggiungere nuovi potenziali clienti e nuovi posti nel mondo.

Concludendo, possiamo dire che Tiger negli anni abbia sapientemente tratto vantaggio dall’ormai superata – a detta di molti- tecnica del passaparola, che limitatamente al caso in questione, pare non abbia nulla da invidiare alle moderne tecniche pubblicitarie.

Futuro presente…

Dal primo Giugno 2016 Tiger ha cambiato nome e logo per riflettere l’evoluzione dell’azienda. Il nuovo nome “Flying Tiger Copenhagen”, rappresenta il desiderio del brand di sorprendere i propri clienti. “Con le lettere tagliate a mano, il design giocoso e gli occhi suadenti del nuovo logo crediamo di esprimere al meglio la nostra identità”, spiega Tina Shwarz, Global Brand Director.

logo Tiger

Credits photo: profilo Facebook ufficiale Flying Tiger Copenhagen

 

 

 

Alcuni anni fa mi trovavo a Milano quando in uno degli store presenti in città –precisamente in via Torino- inciampai in quella che a prima vista pareva essere una semplice gomma per cancellare.

Gomma Tiger

Credits photo: Francesca Conte

 

Lo riconosci subito: è lo stile Tiger. Rimasi sorpresa, era un’idea semplice ed allo stesso tempo geniale, quella di accostare ad un oggetto così semplice e low-cost un messaggio così impertinente.

Un prodotto dalla dubbia utilità, è evidente.

“Il marketing non crea bisogni: i bisogni preesistono al marketing. Il compito del marketing è quello di influenzare i desideri. Esso promuove l’idea che una Mercedes soddisferà il bisogno di status sociale di una persona. Il marketing tuttavia non ha creato il bisogno di status sociale. Il marketing influenza la domanda rendendo il prodotto adatto, attraente, conveniente e facilmente disponibile per il suo target di consumatori”. Queste sono le parole del guru del marketing, Philip Kotler.

Possiamo dire che Tiger abbia fatto di ciò la propria mission, confermandosi nell’immaginario collettivo internazionale come un brand che riesce a parlare alla gente e riesce comprenderne gusti ed intenzioni.

 

 

Francesca Conte

 

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