29°International GrandPrix Advertising Strategies: trionfa “The Dilemma” di Heineken

È andata in scena lo scorso mese di maggio, precisamente giorno 25, al Barclays Teatro Nazionale di Milano la 29esima edizione dell’International GrandPrix Advertising Strategies, l’evento dedicato alle migliori strategie di marca targato TVN Media Group, editore di molte testate tra cui Pubblicità Italia.

Ad aggiudicarsi il Premio è stata la campagna “The Dilemma” di Heineken realizzata dall’agenzia Publicis Italia con la casa di produzione Bedeschi Film. Ad incoronare il vincitore 2016 è stato, come da tradizione, il pubblico in sala, riunitosi per la cerimonia condotta da Piero Chiambretti, accompagnato sul palco da Cristina Chiabotto. Tralasciando gli aspetti cerimoniali, quello che ci interessa è invece descrivere lo spot e poi andare ad analizzare “il dilemma” e chiederci quali ingredienti sono stati utilizzati dalla Publicis Italia per conquistare la vittoria.

Heineken - The Dilemma

Heineken – The Dilemma

Lo spot racconta, attraverso la struttura dell’intervista, la storia di quattro amici che amano la Roma: Simone, Mauro, Marco e Federico. Questi amici, da sempre, guardano insieme la partita sul solito divano. Ma ad uno di loro, Simone, viene offerto un biglietto omaggio per la partita di Champions Roma-Real. Ecco qui il dilemma: meglio vedere la Champions League allo stadio o a casa di amici? Simone, non curante della tradizione, accetta il biglietto e tradisce gli amici. Amareggiati dal tradimento i tre amici portano la loro storia sotto gli occhi di 60mila persone, ovvero allo stadio in attesa del fischio d’inizio.

Per ripianare al tradimento fatto, Heineken offre un elicottero per far ritorno a casa dai suoi amici. Incitato dallo stadio, Simone, corre verso la prima uscita disponibile ma ecco che succede l’inaspettato, ovvero la scoperta del tranello (scherzo) teso dai tre amici. Lo spot si conclude con il pay offDon’t let your friends down on a Uefa Champions League night”.

Heineken - The Dilemma

Heineken – The Dilemma

Andiamo a vedere ora gli ingredienti che hanno portato alla vittoria lo spot messo in atto dalla Publicis Italia:

Si parte dalla consapevolezza che il calcio non solo è tifo e passione ma anche amicizia e condivisione. Condivisione e passione che possono essere legate ad esperienze di consumo, ovvero bere una birra (Heineken) tra amici.

Una volta stabilito il valore/bisogno da comunicare si passa al secondo step della produzione/pianificazione dello spot, ovvero raccontare una storia (storytelling) coinvolgente che sappia veicolare questi valori.

Ogni buona storia ha anche una struttura, che a sua volta è composta da quattro fasi assolutamente essenziali per rendere la storia coerente, chiara e facile da seguire. La prima fase prevede l’ambientazione e i personaggi: il pubblico ha bisogno di avere un qualche senso di dove e quando la storia si svolge. La seconda fase prevede la presentazione di una chiara sfida o di un problema che i personaggi devono affrontare. La sfida genera interesse e suspense. Il pubblico è portato a chiedersi che cosa il personaggio stia per fare in merito al dilemma. Durante la terza fase arriva il clou della storia con annesso punto di svolta. Infine, quarta fase, la tua storia deve concludersi con una risoluzione.

Il colpo di genio della Publicis Italia non è quello di aver seguito passo per passo le varie fasi che portano ad un buon storytelling, ma è quello di aver affiancato ad essi un’altra tecnica, il guerrilla, così da ottenere un grande risultato, ovvero far prendere “vita” alla storia stessa.

Unica nota dolente di questo bellissimo spot è che la Publicis Italia, da anni partner comunicativo di Heineken, già nel 2013 e sempre per la stessa azienda, con lo spot “il Colloquio”, impiegava questo mix di tecniche. Quindi, possiamo affermare che aldilà del contenuto la struttura è poco originale.

Alessandro Sportaro

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