La crescita. Da una questione di invecchiamento a un motivo di fierezza

Qual è la prima cosa che vi viene in mente quando sentite la parola invecchiare? E come ci viene comunicato e raffigurato questo processo di crescita?

Fino a una ventina di anni fa, gli anziani erano alquanto sotto-rappresentati nelle pubblicità. Per due ragioni principali: nel settore, i temi dominanti sono incentrati su mondi positivi, proiettati al futuro e vincenti, mentre la vecchiaia evoca fragilità e inefficienza; inoltre, la nostra società ha sempre esaltato l’energia giovanile, favorevole a un’attitudine consumista, opposta a quella dell’anziano. Nonostante ciò, l’anziano poteva svolgere la funzione di garante, esprimendo saggezza e sicurezza. Si trattava però di effetti valoriali che rimanevano sullo sfondo.

Oggi, un complesso di condizioni socio-demografiche e culturali hanno estremamente modificato il ruolo dell’anziano. La vita media si è allungata, la soglia oltre la quale una persona viene considerata vecchia si è alzata, l’utilizzo del tempo libero durante questa fascia d’età è cambiato. Si tratta di trasformazioni a cui le imprese produttrici e distributrici hanno dovuto porre la loro attenzione, facendo diventare l’invecchiamento un’opportunità di business. Nella pubblicità permane il ruolo rassicurante dell’anziano, ma viene rivelato un modo di diventare senior più dinamico e vitale, vivace ed energico. Si cerca di distruggere lo stereotipo della persona anziana come spiacevole, costruendo invece un legame tra il concetto di età avanzata con l’idea di crescita, rinnovamento, e miglioramento continuo.

Le aziende cominciano a proporre trattamenti “pro-age e meno “anti-age“. Si diffonde un modo di affrontare la propria crescita, in piena consapevolezza. Un esempio dal mondo della cosmesi, è la promozione di shampoo per capelli bianchi, proposti da diverse aziende del settore (vedi Jean Luis David).

Modella Jean Luis David

Modella Jean Luis David

Le protagoniste della comunicazione sono icone al di sopra dei 60 anni, le quali rappresentano un’alternativa nuova e forte, che ci porta a compiere una riflessione sul concetto di bellezza. Non più perfezione estetica, bensì una miscela di esperienza, personalità e coscienza di sé.

Un secondo esempio, di più ampia portata, è la campagna #Distrupt Aging proposta da AARP, un’organizzazione no-profit che sostiene gli over 50, per migliorare la qualità della loro vita. In uno dei diversi progetti realizzati, viene domandato ai millennials a che età essi considerano vecchia una persona. Inoltre viene chiesto loro di mimare gli anziani in alcune attività motorie. In seguito gli verranno presentate persone âgé. I giovani rimarranno quasi increduli di fronte alle loro capacità fisiche. Tali interviste sono state riepilogate in un video mediante il quale ci viene proposto di abbracciare l’idea che invecchiare non significa declino, ma crescita e miglioramento.

let's disrupt aging

let’s disrupt aging

“Ma certo, noi che comprendiamo la vita, noi ce ne infischiamo dei numeri”. Questo il pensiero proposto in Il Piccolo Principe, nel quale, a mio parere, si può condensare questo processo di ridefinizione del significato dell’invecchiamento. Aderendo a tale mutamento, potremo imparare a conoscere la vita in ognuna delle sue fasi, imparando a coglierne il valore, a volte offuscato. Per farlo sarà necessario l’impegno sinergico di più soggetti, pubblici e privati, collettivi e individuali. Solo così sarà possibile un sostanziale cambio di tendenza del concetto di crescita.

Monica L’Erario

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...