A lezione da Riccardo Scandellari. Personal branding e tanto altro

Venerdì 6 maggio le lezioni di Comunicazione e Web di Francesco De Nobili hanno avuto un ospite d’eccezione: Riccardo Scandellari, blogger, digital marketer e giornalista noto sul web come @skande, che ha parlato agli studenti della laurea magistrale Compass di personal branding e tanto altro.

Un passato da grafico e programmatore. Oggi Scandellari si occupa di strategie dei nuovi media e crede fermamente nelle potenzialità del personal branding. Esordisce sostenendo che “il personal branding è un’attività molto articolata, che parte da come ci si veste fino a comprendere come ci si presenta in pubblico”. In realtà il focus dell’incontro è stato il personal branding online, quello che – cambiando per un attimo prospettiva – potremmo definire come l’inbound marketing applicato alla persona anziché all’azienda.

R.Scandellari, Il personal branding

R. Scandellari (credits photo: Francesca Conte)

Secondo un noto magazine americano, i brand mai come in questo momento stanno investendo in comunicazione digital, ma paradossalmente mai come in questo periodo gli utenti li stanno ignorando. Le persone oggi sono più potenti e importanti delle aziende: sui social funzionano le persone, i destinatari delle conversazioni sono i principali referenti.

Agosto 1997. Il personal branding nasce quando Peters su una nota rivista americana con una call to action sostiene che grazie alle moderne tecnologie abbiamo un’opportunità unica nella storia: possiamo comunicare con il pubblico senza dover accedere ai giornali, alla carta stampata, alla radio. In sintesi, ognuno può comunicare come se fosse un editore. Indipendentemente dall’età, dalla posizione sociale, dalle attività che svolgiamo, abbiamo tutti bisogno di capire l’importanza del branding. Oggigiorno siamo gli amministratori delegati di un’ azienda chiamata “Me inc”: per fare business occorre essere marketer di un brand chiamato “Te”.

Credits photo R.S.

Credits photo: Riccardo Scandellari

Comunicare rientra nei bisogni primari dell’uomo qualunque siano le tecnologie utilizzate. Ma in che modo le moderne scoperte hanno cambiato le nostre esperienze ed il nostro modo di relazionarci con il circostante?

 

 

 

 

Dal 1995 al 2015 ci sono state più innovazioni tecnologiche che in tutta la storia dell’umanità. Raymond Kurzweil con la sua “accelerating growth in technology curve” sostiene che nella storia passata un’innovazione tecnologica avveniva ogni 100 anni donando a tale curva un andamento lineare. Negli ultimi 100 anni si è invece verificata una crescita esponenziale.

Gordon Moore– noto informatico statunitense- nel 1950 formulò quello che è passato alla storia come il “postulato di Moore” e di lì a poco si verificò quanto esso dimostrava e cioè che i processori avrebbero raddoppiato la loro potenza di calcolo ogni 18 mesi. Oggi l’informazione unita al raddoppio della potenza dei pc ha generato una rivoluzione senza precedenti. Un “Cray 2” nel 1995 costava 17 milioni di $ ed occupava una stanza che necessitava di climatizzazione continua. Sono bastati 20 anni ed oggi abbiamo quella stessa potenza di calcolo in tasca ed ha le sembianze di uno smartphone da poche centinaia di euro. “Le tecnologie sono talmente veloci –ha affermato Scandellari- che non facciamo in tempo ad imparare ad usarle che stanno già cambiando, giorno dopo giorno”.

Spesso ignoriamo o sottovalutiamo lo straordinario potere di cui dispone chi controlla l’informazione: è chiaro, chi controlla l’informazione, controlla il mondo. E Zuckerberg non si è lasciata sfuggire l’occasione acquistando nel 2014 la più gettonata applicazione di messaggistica nata nel cuore della Silicon Valley, Whatsapp. Acquisizione giustificata dal fatto che i milioni di utenti attivi su Whatsapp sono un bottino molto ambito per chi aspira a controllare i flussi comunicativi e ad incrementare il bacino di utenti. Skande aggiunge: “prestate molta attenzione, se non state pagando qualcosa non siete un cliente, siete il prodotto che stanno cercando di vendere; quindi se un prodotto è gratis, il prodotto siete voi”. Le espressioni personali sommate a tutto ciò che pubblichiamo sui social oltre ad essere fonte di arricchimento per personaggi come Zuckerberg, rappresentano oggi una nuova forma di intrattenimento. La metà degli italiani ha infatti sostituito le fonti d’informazione tradizionali con Facebook.

Ma non tutti i mali vengono per nuocere. Queste nuove tecnologie si sono rivelate essere utili perché hanno cambiato la mente delle persone; il cervello umano cambia in base al contenuto ma anche in base al contenitore, se è vero che come sostiene MCLuhan: “la struttura comunicativa di ogni medium suscita negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare e porta alla formazione di una determinata forma mentis, quindi la struttura rende il medium non neutrale”.

Viviamo in un mondo in cui i consumatori sono diventati nuovi editori: questo è il futuro della comunicazione, quando guardiamo la tv, guardiamo il passato. Scandellari non nasconde di avere una visione nostalgica del giornalismo; i quotidiani oramai per incrementare le vendite devono necessariamente passare attraverso i media sociali e fanno ciò intrattenendo le persone con informazioni e contenuti che 20 anni fa non avrebbero mai trovato spazio sul cartaceo.

Ma cos’è allora il personal branding? Il personal branding consiste nella comprensione e valorizzazione delle capacità e qualità personali attraverso un’adeguata comunicazione ad un pubblico interessato. È un percorso che consente di valorizzare le proprie competenze, capacità e passioni e si concretizza attraverso la promozione del proprio brand cioè mediante l’utilizzo di un’immagine unica e convincente, attraverso la condivisione di contenuti di valore e la costruzione di un network.

Per trasmettere una buona percezione digitale occorre prestare molta attenzione alle “percezioni” perché “nel marketing sono più importanti della realtà. Esse sono in grado di influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori” (Kotler). Basti pensare allo scandalo Moncler- aggiunge Scandellari: la vicenda sollevata dalla trasmissione Report in realtà piuttosto che mandare in bancarotta l’azienda- non solo ha causato un incremento del volume delle vendite ma ha inoltre permesso che si sedimentasse una convinzione nella mente del consumatore per cui Moncler non è un’azienda che maltratta le oche per massimizzare il proprio business ma un’azienda che realizza giubbini in vera piuma d’oca.

Tornando a parlare di identità e percezione digitale, sono tre gli aspetti fondamentali che occorre monitorare costantemente: visibilità, reputazione, credibilità. Essere presente online sia che si tratti di un brand o di un singolo utente comporta la necessità di dotarsi di un’ identità (nome, logo, profili, elementi distintivi), l’esigenza di intrattenere relazioni alimentando le conversazioni e la costruzione di un network. Tutto ciò ha un senso se siamo in grado di trasmettere contenuti coerenti, autorevoli ed autentici. Scandellari ne è fermamente convinto: “se non hai contenuto non hai altro, se non sai posizionare quello che stai raccontando non funzionerai mai, non venderai mai”.

Viviamo in una società in cui l’economia monetaria andrà affiancata all’economia della reputazione e dell’attenzione. E lo confermano le parole di Brian Solis: “nella comunicazione digitale, l’attenzione è una moneta che noi guadagniamo e spendiamo”. L’attenzione equivale al denaro, oggi essere visibili significa fare business.

Ma come si fa a ricevere attenzione? La risposta di Skande è semplice ed immediata: bisogna avere una rilevanza algoritmica. Per spiegare cosa ciò significhi si serve di una metafora: Zuckerberg è il miglior pr della migliore discoteca di Milano Marittima e teme che qualcuno arrivi sul mercato e possa sottrargli quote di pubblico, strappandogli la leadership. Cosa fa dunque per evitare che ciò accada? Per rimanere leader del settore fa in modo che l’utente all’interno della sua discoteca (Facebook) possa trovare tutto quello che cerca.

Ed è qui che ci viene in aiuto la tecnologia. Il meccanismo “filter bubble” -anche definito da Parisier come “quel personale ecosistema di informazioni che viene soddisfatto da alcuni algoritmi”- sulla base delle ricerche effettuate dall’utente rende visibili soltanto quei contenuti che lo interessano, escludendolo allo stesso tempo da una vasta mole di informazioni e confinandolo all’interno di una “bolla di filtraggio”.

Ma torniamo a parlare di attenzione: Scandellari individua alcuni tra i più importanti fattori di posizionamento, le chiama 7 variabili principali

1. Argomento e parole chiave: valutate sia per Google sia per Facebook.

2. Link: Larry Page e Sergey Brin introducono un modo per dare maggiore rilevanza alle parole chiave che non sono in grado di funzionare autonomamente. Il link fornisce informazioni utili per comprendere quando un contenuto deve essere posizionato meglio di un altro.

3. Tempo

4. Interazioni: maggiore è il numero delle interazioni, maggiore è la visibilità (fattori di posizionamento: 1. like, 2. commento, 3. Condivisione).

5. Click-through (clicks/impressions = CTR): scrivendo le cose come l’utente esattamente le cerca, si riesce ad ottenere un enorme vantaggio nel posizionamento; il link da fattore di posizionamento tecnico si è trasformato in fattore di posizionamento umanistico. Tradotto in termini semplici, se scrivi un buon titolo ed una buona description riesci a posizionarti bene e meglio rispetto ad altri.

6. Affinità: oggi siamo tutti loggati e visualizziamo i contenuti in maniera diversa poiché alcuni algoritmi consentono di creare affinità con il proprio pubblico, fattore per cui vediamo per primi i contenuti con cui siamo soliti interagire.

7. Tempo di sosta (dwell time): fermarsi a leggere un contenuto significa fornire ai browser indicatori utili per posizionare più in alto determinati contenuti.

Ciò a conferma del fatto che dai fattori di posizionamento tecnico siamo passati a quelli comportamentali-emozionali: il futuro è contenuto, dare qualcosa di diverso. Le persone resteranno collegate al nostro network in base a ciò che saremo in grado di offrire loro. Il personal branding sarà sempre fatto alla stessa maniera anche quando cambieranno le tecnologie.

Scandellari a termine della lezione suggerisce agli studenti alcuni accorgimenti utili per ottimizzare la propria presenza online in vista dell’ingresso nel mercato del lavoro.

1. Personal branding per la web reputation: ricordiamoci che il 77% dei recruiter inserisce il nominativo di un candidato su un motore di ricerca per raccogliere maggiori informazioni.

2. Personal branding a scopo professionale: LinkedIn è oggi uno strumento potentissimo per ampliare la propria rete in ambito professionale

3. Diventare un influencer diventando un punto di riferimento del proprio settore

4. Dotarsi di un’immagine riconoscibile che ispiri serietà e credibilità

5. Bio: utilizzare un linguaggio formale e non gergale. Evita esagerazioni, potresti essere visto come uno spammer. Non lasciare lo spazio destinato alla bio privo di informazioni, evita il copia-incolla

Occorre poi tenerne conto e dedicare particolare attenzione al target che si intende raggiungere in modo da comprendere quale registro e quale mezzo comunicativo utilizzare. Ma perché tutto ciò funzioni occorre che il “content” si trovi nel posto giusto. Singolare in questo senso il caso del musicista Carlo Maria Parazzoli, il quale fermatosi a suonare Bach in metro ha riscosso un successo irrilevante rispetto a quando invece le sue performance avvengono nella cornice del Teatro La Scala. Per ottenere visibilità e per trarne un guadagno non c’è una verità dogmatica da seguire. Selvaggia Lucarelli, Chiara Ferragni, Gianni Morandi hanno messo in atto diverse strategie.

Affidiamo la conclusione del presente articolo alle parole di Seth Godin: “o sei una mucca viola o non sei nessuno. Straordinario o invisibile. A te la scelta – in un mercato affollato, seguire le regole significa fallire, si tratta di scegliere: essere invisibili, anonimi, prudenti e non esporsi a critiche, oppure cogliere l’opportunità di essere grandi e unici”.

A voi la scelta.

 

Francesca Conte

 

 

 

 

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...