Raccontare il Made in Italy: errori e storie di successo

In Italia facciamo cose straordinarie, ma non le sappiamo comunicare. Parliamo di Made in Italy, ovvero tutta quella produzione industriale e artigianale che ci caratterizza e distingue nel mondo ma che penalizziamo non raccontandone abbastanza i suoi pregi distintivi. Ne ha parlato Marco Bettiol alla presentazione del suo libro “Raccontare il Made in Italy. Un nuovo legame tra cultura e manifattura” (Marsilio Editori, 2015), organizzata da Fior di Risorse alla Scuola di Pelletteria di Scandicci (Firenze).

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Le nostre capacità non emergono ma nonostante questo tutto il mondo continua ad apprezzarle e a richiederle. Infatti, secondo Google, le ricerche dei prodotti made in Italy sono cresciute nell’ultimo anno del 12%. Ci vogliono, ma non ci trovano: qual è il nostro errore?

Gli italiani non riescono a fare emergere abbastanza la propria diversità culturale. Lo sbaglio è che diamo per percepibile la qualità delle nostre lavorazioni semplicemente osservando il prodotto finito. Ma ciò non è possibile se non si hanno competenze e esperienza nel campo. L’esempio che fa Bettiol è chiaro e semplice: “Se non sono un orafo esperto non posso capire se quella è bigiotteria spicciola.” Non riusciamo a comunicare la qualità, ovvero quella dimensione culturale che ci permette di trasformare prodotti ordinari in straordinari.

Marco Bettiol si riferisce alla manifattura culturale prima della cultura manifatturiera. Per trasmetterla, la comunicazione deve precedere sia la fase di vendita che quella di sviluppo e prodotto. Il consumatore deve essere colpito infatti dalla produzione. È grazie ai suoi meccanismi e alle sue caratteristiche, infatti, che veniamo amati da tutto il mondo.

Un esempio di comunicazione della propria dimensione culturale ben riuscito è quello di Bonotto, manifattura tessile italiana alla sua quarta generazione. Nel video che riportiamo il protagonista della comunicazione è proprio la produzione e la cultura della materia prima e dell’artigianalità che rendono unici i tessuti di questa azienda.

Fondazione Bonotto Art & Industry from Fondazione Bonotto on Vimeo.

Sono quattro gli elementi distintivi che ci fanno prediligere dal resto del mondo e su cui dobbiamo puntare.
Artigianalità: la manualità è parte della dimensione creativa, quindi non è semplicemente esecuzione, ed è proprio questa la competenza che cercano le multinazionali che si rivolgono all’Italia.
Design: noi italiani abbiamo un’innata attenzione alla bellezza.
Personalizzazione: siamo maestri del fare “su misura”, assecondare il cliente ci viene naturale. L’alta sartoria artigianale italiana ne è un esempio, un mix unico tra eleganza e flessibilità. Dopo la globalizzazione, che ha uniformato nei gusti e negli stili, oggi le persone cercano cose che, al contrario, le personalizzino e le rendano uniche. Non a caso si stanno diffondendo sempre più siti come Esty, che connettono il consumatore con il piccolo artigiano e che esaltano la dimensione artigianale.
Autenticità: i nostri prodotti sono unici perché dietro hanno una storia di territorio impossibile da replicare.

Pensiamo anche al vino: ogni regione ha una varietà eccezionale che rende lo stivale il primo al mondo. Questo è l’unico settore italiano che dal 2008 ha raddoppiato l’export. Il mercato è altamente frammentato – pensate, la produzione media dei vignaioli in Italia è di soli 2 ettari e mezzo – ma ha saputo valorizzare la sua straordinaria diversità di storie, culture, mani e vignaioli, che cambiano da km in km.

Il digitale è per il Made in Italy una grandissima occasione. La rete infatti consente una comunicazione più umanizzata che possa rendere giustizia a questa speciale dimensione culturale attraverso percorsi di approfondimento diversi. Permette infatti di vedere come viene realizzato un prodotto, conoscere la storia dell’azienda e con essa interagire. La comunicazione classica – secondo Bettiol – banalizza e penalizza la complessità del prodotto italiano.

Storytelling e community: ecco gli elementi su cui puntare. Tradotto significa valorizzare la storia che è all’origine del prodotto e interagire con i consumatori più attenti.

Per riflettere su questi due aspetti, vi lasciamo con alcune case history di successo riportate da Marco Bettiol.
Super Duper è un’azienda di cappelli fatti a mano che è riuscita, raccontando storie connesse alle loro collezioni, a rendere moderno uno strumento antico, dandogli nuova vita. Loison produce panettoni; il suo  sito web è una vetrina che permette al consumatore di entrare nella produzione attraverso ricette, racconti e aneddoti.
Neronote è una manifattura di camicie che rende possibile la personalizzazione del prodotto online da parte del cliente con il quale instaura quindi un rapporto diretto. Come anche l’azienda Fizik, che offre alla sua nicchia di consumatori esperti ed esigenti di personalizzare la sella per la propria bici.
Infine anche comunicare il luogo di produzione è importantissimo, per conoscerne i metodi, scoprire spazi e interagire. Ne è un esempio il Museo della Grappa Poli e il Museo del Gelato di Carpigiani, azienda che abbiamo incontrato nel 2015 durante il corso di Modelli di Marketing del Prof. Massimo di Menna.

Vi vengono in mente altri esempi di successo che hanno a che fare con le considerazioni affrontate? Scriveteceli nei commenti!

Caterina Ventura

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