Bambini e pubblicità: una questione di quantità o di qualità?

Basta sfogliare una rivista o accendere un qualsiasi canale televisivo per essere sommersi da pubblicità di ogni tipo. Se gli adulti possono (a torto) essere considerati “immuni” da particolari influenze e sollecitazioni e capaci di analizzare criticamente il messaggio proposto, lo stesso non si può dire per un bambino o un preadolescente lasciato solo davanti allo schermo.

Secondo una ricerca condotta due anni fa dall’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) , il 90,5% dei giovanissimi dai 4 ai 13 anni guarda la Tv, mentre un 66% si serve del computer. L’aspetto negativo è però il disinteresse che molti genitori dimostrano nei confronti della fruizione mediale dei figli: se è vero che circa la metà dei bambini studiati guarda la televisione in compagnia di un adulto, resta da chiedersi se ciò può valere anche per i ragazzi più grandi o per strumenti diversi, come computer, smartphone e tablet.

Lasciare un bambino da solo di fronte a uno schermo non è sicuro: il gran numero di messaggi, spesso tra loro contrastanti, ricchi di allusioni sessuali, stereotipi e scene violente, trasmessi da programmi e pubblicità, può avere effetti negativi sullo sviluppo psico-fisico di un bambino o un adolescente. Per questo motivo negli anni si è intervenuti a più livelli per cercare di contrastare l’abuso, da parte di pubblicitari e comunicatori, di tecniche e messaggi che aiutano a vendere e ad attirare attenzione ma non brillano certo per sensibilità nei confronti delle fasce più deboli di consumatori.

Credit photo: oltrelacoltre.com

Credit photo: oltrelacoltre.com

Purtroppo, come spesso accade, le varie decisioni in campo normativo non hanno permesso di arginare il fenomeno e appaiono come un insieme disordinato incapace di tenere sotto controllo il problema.
La difficoltà sta nel precario equilibrio tra libertà di manifestazione del pensiero in qualsiasi forma (nel quale alcuni studiosi fanno rientrare anche il messaggio pubblicitario) e libera iniziativa economica privata, oltre che nello stare al passo coi tempi, analizzando tutte le possibilità che soprattutto i nuovi media offrono alla comunicazione pubblicitaria, senza dimenticare lo studio dei diversi ruoli che il minore ricopre in uno spot.

Il minore è infatti allo stesso tempo protagonista del messaggio, principale destinatario e strumento per raggiungere soggetti diversi, come i genitori, al quale il prodotto reclamizzato non si rivolge direttamente ma che devono poi passare alla fase successiva, cioè all’acquisto.
Il minore è protagonista perché compare nello spot come voce narrante, recita il ruolo del bambino felice perché gioca con una determinata marca di bambole, sano perché mangia certe merendine, alla moda perché indossa certe scarpe.
Questo bambino attore si rivolge poi ai suoi coetanei, i destinatari, per spingerli a desiderare il prodotto, a sentirsi inferiori agli altri se non lo possiedono e a rivolgersi a soggetti terzi (genitori, nonni e adulti in genere) che possono esaudire, comprando, i loro desideri.

In realtà nessun testo di legge si occupa di tutte le sfaccettature possibili: tanto le direttive comunitarie quanto le leggi italiane che a queste si ispirano finiscono col porre attenzione solo a certi aspetti del fenomeno, legati essenzialmente al minore come spettatore dello spot, prevedendo, ad esempio, tetti massimi di pubblicità all’interno di un programma radio o tv, o il divieto di messaggi violenti, discriminatori e suscettibili di mettere in pericolo bambini e adolescenti.
Quando si è cercato di analizzare il problema da un altro punto di vista le cose non sono andate meglio: nel 2004 la legge Gasparri aveva vietato, con una norma poi abrogata, l’utilizzo di minori di anni 14 all’interno degli spot ma ben presto si è capito come si trattasse di una battaglia persa in partenza. Non solo le aziende di prodotti specifici per l’infanzia sarebbero state impossibilitate a farsi conoscere ma bastava affrettarsi a girare la pubblicità prima dell’entrata in vigore della legge o, addirittura, realizzarla all’estero per aggirare il divieto. E in effetti nessuno di noi ricorda una tv con messaggi rivolti ai bambini dove a recitare erano, però, adulti o ragazzi sopra i 14 anni.

Dove non arriva la legge, arriva però l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria: il suo Codice, sottoscritto e rispettato da tutti gli operatori del settore pubblicitario e comunicativo, ha il pregio di adattarsi alle situazioni correnti meglio e prima di una legge (basti pensare che viene modificato mediamente una volta l’anno). In questo modo non ci si preoccupa solo dei classici, seppur importanti, divieti di pubblicità di sigarette e tabacco e di regole stringenti per l’alcol , ma anche di cibo, giocattoli, campagne sociali e gioco d’azzardo.

Oggi come oggi, infatti, gli stimoli diretti agli adolescenti arrivano da più parti e sono tanti i settori verso cui guardare.
Il Codice sancisce allora il dovere di pubblicità veritiere nella descrizione nutrizionale dei prodotti (ma le merendine presentate come “sane” o espressioni come “ricco di calcio” o “favorisce la crescita dei bambini” sono in realtà tutt’altro che vere) o, per quanto riguarda il gioco d’azzardo, il divieto di rivolgersi direttamente ai minori, anche utilizzando personaggi a loro vicini, trasmettendo spot di questo genere su reti tematiche per i più piccoli (per questo motivo da più parti è arrivata la richiesta di sospendere gli spot di “10 e Lotto” con protagonista il calciatore Francesco Totti).

Contemporaneamente, ad esempio attraverso la Carta di Milano, si è cercato di porre un freno anche ai messaggi lesivi della dignità dei bambini, provenienti soprattutto dal mondo della moda, e tendenti alla estrema sessualizzazione dei minori.
Purtroppo il mondo pubblicitario “approfitta” della situazione presente, fatta di bambini che usano cellulari fin dalle elementari e ragazzini che, nonostante i divieti, aprono profili social senza preoccuparsi di quanto pubblicano o dei contatti che ricevono da parte di sconosciuti.

Pubblicità moda LùLù: un esempio di erotizzazione e sessualizzazione precoce dei bambini (credit photo: Blog Giovanna Cosenza)

Di certo, quando si tratta di utilizzi impropri dei media, va riconosciuta una responsabilità anche in capo al minore, facendo le opportune differenze tra i bambini, non ancora in grado di capire le conseguenze delle loro azioni, e gli adolescenti più maturi, senza dimenticare comunque il ruolo importante che i genitori e le scuole dovrebbero avere come educatori.
D’altra parte però non si può non ammettere che dal punto di vista delle regole siamo ancora carenti: non solo non si sa ciò che è lecito e ciò che non lo è ma, spesso, la materia diventa intricata perché la tutela del minore nella comunicazione pubblicitaria si intreccia con quella nei programmi d’intrattenimento e con la protezione nei confronti di televendite, film e serie tv.

Infine, come detto all’inizio, è complicato occuparsi del minore a 360°, come protagonista, destinatario e strumento di diffusione del messaggio, senza dimenticare che non sempre le sanzioni previste per chi non rispetta le regole sono all’altezza e i controlli successivi di successo: la pubblicità ritirata dalla tv continua a vivere, senza problemi, in Internet, in particolare sui vari canali social dell’azienda, senza che il sanzionatore possa farci nulla (tra i tanti si veda l’esempio della pubblicità Fonzies XXL, bloccata dallo IAP per una serie di allusioni sessuali inadatte ai minori ma a lungo presente online, dopo la sentenza, sul sito ufficiale, sul canale Youtube e sulla pagina Facebook).

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Un frame dello spot Fonzies XXL, censurato dallo Iap per allusioni sessuali e con protagonista un minore (Credit photo: spotandweb.com)

Allora, si potrebbe dire, cosa possiamo fare? Una riorganizzazione delle regole già presenti, maggiore educazione nelle scuole, informazioni ai genitori sugli strumenti di tutela a loro disposizione (non tutti sanno che chiunque può inviare segnalazioni allo IAP), sanzioni più pesanti e controlli su tutti i mezzi di comunicazione, non solo le tv, potrebbero essere primi passi.
I proclami contro le pubblicità televisive all’interno di programmi per bambini che andrebbero cancellate si sprecano (l’ultima proposta del Movimento 5 Stelle che vieterà da maggio gli spot sul solo canale Rai YoYo dedicato interamente ai più piccoli è di qualche mese fa) ma il punto centrale è un altro: la pubblicità in sé non è dannosa se lecita e nella giusta misura. Non è questione solo di numeri, di quanti spot vengono trasmessi e di che prodotto pubblicizzano. È principalmente una questione di contenuti, qualità e rispetto.
Peccato che i “pubblicitari creativi“ non sempre riescano a capirlo.

Elisa Menta

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