Bollywood lava più bianco con Ariel

«Tocca alla pubblicità prendere il posto degli ormai fiacchi mercanti d’illusioni di Hollywood. Le nostre marche devono essere le nuove dive. Così l’atto del consumo diventerà un atto culturale. La pubblicità guadagnerà quel diritto di cittadinanza che i pubblifobi le rifiutano. Quest’ultima sarà il nostro cannone per sognare, la nostra macchina per evadere, il nostro Hollywood quotidiano. Lasciamo senza rimpianto né vergogna lo Stige mortale della réclame, per approdare sulle vive spiagge della comunicazione».

Così Jacques Séguéla, pubblicitario francese, nel 1982 nel suo libro Hollywood lava più bianco prevedeva, ma allo stesso tempo consigliava, di trasformare la vendita di un prodotto/oggetto in qualcosa di simbolico. Ma come? Secondo Séguéla, “semplicemente” trattare un brand come una persona e di farne una star, sottoponendola ad un processo di valorizzazione e costruzione in grado di entrare nell’immaginario collettivo e restarvi. Tutto questo avveniva, e avviene nell’odierna società post-industriale attraverso la tecnica dello #storytelling, ovvero l’arte di raccontare una storia coinvolgente.

Il punto focale di questo articolo non verte solo sull’importanza dello storytelling ma di come esso possa entrare a far parte di una più ampia operazione di marketing, nel caso che segue emozionale/esperienziale, che va a influenzare il comportamento d’acquisto del target prefissato e trasformare, come dice Kotler, la vendita superflua.

Nel 2015 Ariel, il famoso detersivo di proprietà della Procter&Gamble,lancia nel mercato Indiano uno spot/storia dallo sfondo profondamente sociale. Infatti, il fil rouge è un analisi di coscienza sul ruolo della donna nella società considerata spesso inferiore all’uomo.

Detersivo Ariel

Detersivo Ariel

La storia proposta ci racconta attraverso un lento osservare di un padre, ospite in casa di sua figlia ormai adulta, la vita quotidiana di essa. Non appena rientra a casa, dopo una lunga giornata di lavoro, la osserva parlare ancora con l’ufficio, rassettare l’appartamento, cambiare i vestiti al cucciolo, mettere in ordine la casa, tutto questo mentre suo marito è seduto sul divano e aspetta, senza muovere un dito per aiutarla, la cena.

A questo punto lo sguardo del padre si poggia su se stesso e su come si comportasse, a sua volta, con sua moglie, la madre di sua figlia, scoprendosi così uguale all’uomo che ha sposato: incapace di aiutare in casa o di fermarsi per prendersi cura della figlia.

A questo punto il padre sulla via del ritorno a casa scrive una lettera dove chiede scusa a sua figlia per non esser stato lui, il primo, a dare il giusto esempio aiutando la moglie. Lo spot si conclude con il claim e conseguente hashtag: “Why is laundry only a mother’s job? Dads” #ShareTheLoad .

Why is laundry only a mothers job?

Why is laundry only a mothers job?

La campagna #ShareTheLoad di Ariel sviluppata dalla BBDO India di Mumbai, premiata al  Cannes Lions (Festival internazionale della pubblicità) ha la capacità di esser riuscita a veicolare un atto di vendita, legato ad un bisogno primario (lavarsi), attraverso l’intreccio di nuovi valori della middle-class indiana, ovvero la ricerca di una parità di genere tra sessi.

Infine, grazie al potere dei social nel corso del 2015 più di 1,3 milioni di uomini indiani ha aiutato la propria donna a fare il bucato. Ad alcuni di loro è andato in omaggio un kit di detersivo self-servic ma per tutti una nuova speranza futura: la parità di genere.

Alessandro Sportaro

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