MAILUP: l’email marketing non è morto!

Venerdì 18 marzo nell’ambito del corso “Comunicazione e Web” tenuto da Francesco De Nobili è intervenuto Stefano Branduardi- Marketing Operations Manager presso Mailup- che ci ha parlato dell’email marketing. Branduardi esordisce sostenendo “l’email marketing non è affatto morto, anzi”. L’intervento procede poi con una breve introduzione su Mailup- realtà italiana nata circa tredici anni fa.

Mailup è una società tecnologica che ha sviluppato una piattaforma digitale di cloud computing (SAAS) utilizzata da PMI e grandi imprese per creare, inviare e monitorare newsletter, lettere e SMS. E’ molto attiva in Italia ma anche all’estero in seguito alla recente quotazione in borsa.

Ma cos’è l’email marketing? E’ uno strumento di marketing diretto che utilizza la posta elettronica come mezzo per inoltrare comunicazioni e offerte commerciali, consentendo inoltre all’azienda di costruire una relazione con il cliente con l’obiettivo di fidelizzarlo. L’ email marketing ha circa 51 anni, è dunque il canale di digital marketing più longevo, infatti la prima mail è stata inoltrata nel 1971. Nel giro di 4 anni il numero di caselle mail è aumentato di circa un miliardo a livello globale- sia in ambito B2B sia in ambito B2C – e ciò a dimostrazione del fatto che tale strumento continua ad essere molto utilizzato nonostante le grandi innovazioni tecnologiche.

Branduardi, Mailup

Stefano Branduardi, Mailup

Secondo una statistica 1 dollaro investito in email marketing ha un ROI di 40 dollari, ovvero quasi il doppio rispetto ad un Ppc (pay per click). Dati che ci fanno capire quanto questo canale sia fondamentale per entrare in contatto con l’azienda. Il 96% delle persone preferisce utilizzare la email piuttosto che i canali social per restare in contatto con l’azienda. Litmus  -un player molto importante ha infatti realizzato un’indagine in cui ha chiesto ad un panel profilato “secondo voi tra 10 anni, quale tra i canali di comunicazione sarà ancora attivo?” la prima risposta è stata l’email perché è considerata il requisito base.
In merito al target è bene chiarire che non si tratta di una ricerca over 30 ma che tale indagine comprende anche la fascia d’età più giovane, che è risultata essere del medesimo parere. Questi dati parlano chiaramente.
Quindi se i social sono un ottimo canale per distribuire dei contenuti, la mail rimane un canale fondamentale per acquisire nuovi clienti oltreché lo strumento principale per trasmettere il valore dell’azienda.

Vediamo ora più nel dettaglio quali sono le diverse tipologie di mail:

  • Newsletter: è una comunicazione a carattere istituzionale di varia natura inviata al proprio database specifico. Deve avere una cadenza fissa e periodica ed è importante che sia differenziata in base alla tipologia dei destinatari perché le comunicazioni per avere un grande impatto devono essere rilevanti per il Data Base
  • Direct e-mailing (DEM): comunicazioni occasionali a carattere promozionale. E’ importante il carattere grafico ed anche in questo caso assume rilevanza la profilazione per sesso, età, area geografica e soprattutto interessi in modo da creare comunicazioni rilevanti
  • Trasnazionali: sono mail fondamentali per l’utente, anche definite di “servizio” che devono essere recapitate in pochissimo tempo perché spesso si riferiscono ad acquisti completati. Non sono mail di comunicazione e marketing, infatti non sono automatiche ma vengono recapitate appena l’utente ha concluso una transazione

Ma dove si colloca la tecnica dell’email marketing all’interno del processo di acquisizione di un cliente? Tale processo consta di quattro fasi: attract, convert, close e delight. Lungo questo percorso l’utente da visitatore anonimo diventa prima “leads” e poi una volta avvenuta la conversione “customers“, per poi raggiungere lo status di “promoters“.
L’email marketing si snoda lungo un processo ciclico ed occorre che si proceda secondo un ordine prestabilito: una volta impostata la strategia e definito l’obiettivo da raggiungere, si procede selezionando il target per poi passare alla definizione dei contenuti. Come sostiene Branduardi “la profilazione è alla base di tutto; al fine di ottenere una comunicazione mirata non si può procedere a caso, occorre invece che chi si occupa di email marketing metta in atto una selezione accurata al fine di comprendere quali dati raccogliere […] Il 70% delle aziende che si occupa di email marketing, lavora molto male: non ci si può ridurre alla semplice raccolta di email degli utenti ma occorre stabilire una strategia ed un piano editoriale”.
L’ultima fase è quella del controllo ossia la fase cruciale dell’intero processo: occorre monitorare continuamente la performance di una campagna, imparando anche ad interpretare i dati al fine di migliorarla. Come in ogni funzione aziendale, è dunque necessario definire degli indicatori di qualità e una metrica di misurazione. Gli indicatori dell’email marketing sono: Open rate, Click-Through rate, Click to open rate.
Branduardi durante la lezione fornisce alcuni accorgimenti utili per la creazione di una corretta campagna:

  • non usare una logica da spammer
  • acquisire un’ottica di medio-lungo periodo
  • non effettuare azioni massive e occasionali
  • non acquistare liste email
  • analisi e pulizia della lista
  • dare contenuti
  • rispettare il Codice in materia di protezione dei dati personali (196/2003)

Come creare dunque una buona email marketing? Bisogna prestare attenzione ad alcuni elementi fondamentali:
Mittente: deve essere riconoscibile e fisso (cambiato solo per email di riattivazione) in modo da dare fiducia al ricevente che deve aprire la mail; per email marketing B2B l’uso del nome dell’azienda e del logo è solitamente più efficace (+20%).
Oggetto: rappresenta il contenuto della mail ed è in relazione ad esso che varia il grado di apertura di una newsletter (meno apertura, meno engagement, maggiore rischio cancellazione senza apertura); è spesso soggetto all’ AB test che è lo strumento che consente di stabilire la comunicazione che crea maggiore engagement. Tendenzialmente l’oggetto deve avere una lunghezza compresa tra i 40 e 60 caratteri.
Pre-header: è una breve descrizione che funge da anteprima del corpo del messaggio, è un elemento aggiuntivo che rafforza la comunicazione.
Call to action: devono essere di grandi dimensioni, chiare e posizionate in punti strategici; sono fondamentali e anche queste sono spesso soggette ad AB test in modo da trovare la giusta combinazione di elementi che portino ad un maggiore tasso di conversione del nostro target.
La regola base per tutto è fare sempre un test prima di inviare alla lista perché ci vuole poco a perdere segmenti del proprio database.
Occorre inoltre effettuare test di compatibilità sui vari device per capire la fruibilità della comunicazione che deve essere sempre flessibile.

De Nobili, Branduardi

S. Branduardi, F. De Nobili

A conclusione della presentazione, sollecitato dal professor De Nobili Branduardi ha risposto ad un quesito che a nostro avviso rappresenta un aspetto da non sottovalutare.
“Ci sono delle parole all’interno della mail che di default per gli account maggiormente utilizzati, sono sconsigliate da inserire nell’oggetto perché vanno direttamente in spam?”
Branduardi risponde: “il concetto di gratuito/free non è molto apprezzato. Nella letteratura di matrice inglese, ci sono delle spam words che non dovrebbero essere utilizzate. Tutto però dipende dal settore e dal contenuto ma resta comunque valida la regola di non utilizzare parole legate al settore gamblig ed erotics. In generale non bisogna utilizzare: punti esclamativi, spaziature tra le lettere di una parola e caratteri speciali.
L’aspetto più importante resta il dominio di provenienza della mail perché è legato alla reputazione del mittente e cioè la molla che spinge il ricevente ad aprire la comunicazione, tuttavia è evidente che determinate parole e caratteri sarebbero da evitare all’interno dell’oggetto”.

Credits photo: Francesca Conte

Cristina Musso
Francesca Conte

 

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