Wackaging: voci dallo scaffale

C’è un neologismo che da un po’ di tempo a questa parte sembra essere sempre più nella testa degli operatori di marketing. Sgomita perfino per entrare a far parte dei dizionari: Collins Dictionary, risorsa on line dell’omonimo editore, informa i suoi utenti che la parola in questione, pur non essendo ancora sufficientemente consolidata per essere riconosciuta ufficialmente, è oggetto di monitoraggio.

Parliamo di wackaging, fusione delle parole inglesi wacky, stravagante, e packaging, confezione.

Il termine nasce per indicare, in un’accezione velatamente critica, l’eccessivo e talvolta stucchevole tono di voce utilizzato sulle confezioni di prodotti che si rivolgono con linguaggio amichevole al consumatore. Scherzano, prendono confidenza ed instaurano una relazione diretta con lo stesso.

prodotti Innocent

prodotti Innocent

Il fenomeno sembra svilupparsi a partire dal Regno Unito. Quando proviamo a risalire a chi possa aver svolto il ruolo di pioniere, ecco che i riflettori si accendono sulla Innocent Drinks, azienda britannica produttrice di soft drinks a marchio Innocent.

La Innocent Drinks fa il suo esordio sul mercato britannico nel 1999 con una linea di bevande a base di frutta che qualcuno definì talking smoothies. Confezione e materiali promozionali utilizzavano un linguaggio inusuale ed amichevole, rivolgendosi ai consumatori in prima persona con espressioni come “drink me!” (bevimi) o “I like being chilled!” (mi piace essere refrigerata).

Innocent Drinks

Innocent Drinks

Dal ’99 ad oggi i mercati internazionali hanno visto proliferare nuovi brand, perlopiù nei settori food&beverage, i cui prodotti chiedono ai consumatori di essere mangiati, di essere lavati accuratamente o di essere riposti con cura; a volte si spingono fino a lodare se stessi ed i loro ingredienti genuini, e perché no, la loro convenienza!

Rebecca Nicholson, giornalista del Guardian che per prima coniò il termine wackaging nel 2011, raccoglie alcuni esempi emblematici sulla sua pagina Tumblr. Tra i più suggestivi quello di un’azienda produttrice di cibo per bambini; l’etichetta di uno dei suoi prodotti recita:“My Dad made a promise to me and my brother that he would only use stuff in our products that is natural, is pure and helps make us healthy. I told him everything also has to taste great and he agreed! Ella X” (Mio padre ha fatto una promessa a me e mio fratello dicendoci che avrebbe usato nei nostri prodotti solo roba naturale, pura e che contribuisce a rendere sani. Gli ho detto che tutto quello che deve avere è essere gustosa ed ha accettato).

In Italia, il fenomeno sembra essere ad oggi residuale. Risulta difficile trovare prodotti che descrivano se stessi in questi termini o che vadano oltre il tentativo “inzupposo” dei biscotti Mulino Bianco. Certo è che una comunicazione informale molto spinta, dai toni amichevoli ed irriverenti, è ormai dilagante sulle pagine social dei brand e non stupirebbe vederne presto una deriva anche sulle confezioni dei loro prodotti.

Alessio Bartoli

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