Come coinvolgere attraverso il content marketing

È uscito da poche settimane il libro”Strategie di content marketing” di Francesco De Nobili, una guida pratica alla creazione di contenuti per social e blog. Siamo andati a seguire per voi la presentazione che si è tenuta lo scorso 21 marzo presso la libreria Feltrinelli di Bologna.

De Nobili Content Marketing

Credits: Redazione Compass

L’autore è docente di “Comunicazione e web” del corso di Laurea Magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa presso l’Università di Bologna, ed è responsabile del progetto web Comunicazione e lavoro. Il suo libro è dedicato al content marketing, “un insieme di tecniche e strategie di marketing volte a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte al raggiungimento di un obiettivo”.

Il docente tiene a sottolineare che il marketing non è volto solamente al raggiungimento di un profitto, ma deve veicolare, sensibilizzare sull’argomento, catturando l’attenzione dell’utente e instaurandone una relazione. Come si legge nello stesso libro, “non è tanto importante la centralità del nostro prodotto o servizio, ma il grado di interazione ed empatia che riusciamo a creare con l’attività che promuoviamo”.

Mettersi in ascolto
I contenuti che andremo a pubblicare saranno rivolti a un pubblico di riferimento che può essere intercettato attraverso vari strumenti. Innanzitutto all’interno dell’azienda stessa grazie ai servizi di assistenza clienti, i quali possono individuare nuovi bisogni e necessità.
Per il web il punto di riferimento principale è Google Analytics, il primo strumento che permette di tenere traccia delle azioni realizzate dai visitatori sul nostro sito. I dati che Google Analytics offre sono: demografici, geografici, relativi agli interessi, ai comportamenti all’interno del sito, alla tecnologia utilizzata e all’accesso tramite dispositivi mobili. Ciò consente di capire quali sono i contenuti più graditi o i mezzi utilizzati per modificare al meglio l’offerta e i servizi.

I social network sono uno strumento molto interessante per ottenere dati sulle persone. Facebook Insights ad esempio consente di scoprire il coinvolgimento e quali orari incontrano un pubblico maggiormente interessato, permettendo di programmare i contenuti di conseguenza. Ciò non va visto come un obbligo, anzi, in alcuni casi programmare post in momenti in cui c’è poca concorrenza può risultare più efficace.
Anche Twitter è un’interessante piattaforma di ascolto poiché possiamo vedere i contenuti pubblicati dal profilo che ci interessa senza filtri. Inoltre grazie agli hashtag, utilizzati per contrassegnare argomenti, parole chiave, eventi, possiamo tenere traccia delle discussioni dedicate a determinati temi.

hashtag

Credits: Redazione Compass

Twitter fornisce anche un servizio interno di Analytics, grazie al quale possiamo verificare la nostra efficacia, approfondendo per ciascun tweet i dettagli statistici in relazione alle visualizzazioni e interazioni, oltre che studiare l’andamento numerico dei follower nel tempo, il genere sessuale, gli interessi, lingua, zona geografica e generi tv.

Schede personas e neuromarketing
Nel libro presentato da De Nobili le schede personas vengono definite come “schede sintetiche” ideate per “descrivere le caratteristiche principali di questi utenti ideali che, fondamentalmente, rappresentano un segmento significativo del nostro pubblico di riferimento”. All’interno di queste schede vengono inserite informazioni come il profilo socio-demografico, gli interessi, le abitudini, i nostri obiettivi, le strategie e il tone of voice. Informazioni raccolte, come abbiamo visto, grazie ai social network e a google analytics, e che ci permettono di segmentare il target di riferimento in base ai suoi comportamenti.

Compass De Nobili

Credits: Redazione Compass

Diventa quindi importante anche lo studio delle neuroscienze. Se ne avvale il neuromarketing, grazie al quale possiamo apprendere come le decisioni degli utenti/clienti siano basate soprattutto sulle emozioni che, come ci spiega De Nobili, possono essere stimolate da tre canali principali: visivo, auditivo o cinestesico. Tutto questo può portarci a creare contenuti in base alla suddivisione degli utenti in tre categorie:

  • utente visivo, che ama comunicare con le immagini: per intercettarlo dovremo curare la grafica web e utilizzare immagini o video d’effetto;
  • utente auditivo, il quale pone molta attenzione all’ascolto: per catturare il suo interesse sarà necessario proporre ad esempio forme di podcast, ovvero la possibilità di ascoltare i contenuti on demand;
  • infine, l’utente cinestesico, che utilizza molto il corpo o il contatto con cose/persone: per questa tipologia di target possono essere creati contenuti interattivi, o dare un assaggio del nostro prodotto o servizio.

Una volta identificato il pubblico di riferimento, oltre alle schede personas possiamo organizzare i contatti in maniera ordinata utilizzando software CRM. Grazie al Customer Relationship Management i clienti vengono schedati sulla base di interessi o prodotti acquistati, inserendo le informazioni all’interno di database per poi poter essere utilizzate nelle nostre strategie di marketing. Non si tratta però di una semplice questione di software: è un approccio legato alla strategia aziendale e alla sua visione, alle persone, alla comunicazione, che pone il cliente al centro dell’attenzione. Due sono le soluzioni individuate: ZOHO CRM, integrata alla suite Google Apps, e SUGAR, applicazione open source per la gestione di clienti e prospect.

Tecniche efficaci
Come abbiamo già visto in questo blog, le tecniche di content marketing più efficaci sono il marketing nostalgico, lo storytelling e il real time marketing. Dopo aver definito il nostro target specifico grazie all’ascolto e alle schede personas, arriva il momento di applicare nei contenuti concreti le informazioni acquisite. Dobbiamo rispondere alle esigenze del nostro pubblico diventando editori di informazioni legate alle nostre attività: l’importante è adottare una strategia aperta che sia pronta ad adattarsi ai cambiamenti nello scenario attorno a noi.

De Nobili Content Marketing strategie

Credits: Elena Paganini

Possiamo quindi utilizzare il real time marketing per prendere spunto da eventi in corso o dalle conversazioni più interessanti, anche se non necessariamente legate al nostro prodotto/servizio. Come ha fatto Oreo nel 2013 durante il Superbow, l’evento sportivo più seguito negli Stati Uniti: durante il terzo quarto infatti un blackout ha costretto a interrompere la partita per 34 minuti, e Oreo non si è fatta sfuggire l’opportunità di utilizzare i social per pubblicare un tweet d’impatto, utilizzando le parole chiave cercate dagli utenti in quel preciso momento, e che è stato condiviso da più di 15000 persone.

OREO superbowl

Credits: Forbes

Per essere sempre aggiornati sulle notizie principali del momento si può utilizzare Google Trends, servizio che fornisce le notizie più popolari che possono essere filtrate in base alle categorie di argomenti che ci interessano. Diviene quindi necessario pubblicare il più velocemente possibile per battere la concorrenza: i contenuti devono essere creativi e generare condivisioni virali attraverso la simpatia, evitando di essere troppo promozionali. L’obiettivo è quello di emozionare il nostro pubblico potenziale rivolgendo la comunicazione al nostro target specifico per risultare più efficaci.

Un’altra tecnica che può essere sfruttata è quella della scrittura persuasiva: per attirare l’attenzione della target audience dobbiamo saper curare i nostri testi, attraverso una scrittura chiara e ben organizzata. I consigli presenti nel libro “Strategie di content marketing” si basano sulla expository writing, che suggerisce di dividere i nostri contenuti in tre fasi:

  1. say what you’re going to say: si indica il contenuto e i principali criteri seguiti nella futura esposizione;
  2. say it: in questa fase si forniscono le argomentazioni relative al messaggio principale;
  3. say it once again: si tratta della conclusione, in cui si ribadisce il messaggio attraverso un riassunto degli argomenti trattati.

A supporto della expository writing, all’inizio del testo può essere usata anche la tecnica delle 5W+H: agli interrogativi who, what, when, where, e why si aggiunge anche una H, how. Questo perché l’attacco del nostro testo è fondamentale per poter catturare l’attenzione del lettore.
Oltre all’attacco, è necessario curare anche la punteggiatura e il titolo, il quale dovrebbe presentare alcune caratteristiche fondamentali: rendersi riconoscibile per catturare l’attenzione, descrivere i contenuti in poche parole, e contenere le parole chiave per farci trovare attraverso i motori di ricerca.

Per riassumere, la prima cosa da fare per una strategia di content marketing efficace è quella di mettersi in ascolto, attraverso google analytics e i social utilizzati. Con questi strumenti possono essere raccolte delle informazioni per ideare delle schede personas, ossia idealtipi dei nostri utenti base. I dati sui comportamenti dell’utente permettono poi al neuromarketing di studiare le emozioni su cui far leva per catturare l’attenzione: emozioni che possono essere visive, auditive o cinestesiche. Infine, è importante saper applicare le conoscenze raccolte attraverso tecniche di marketing nostalgico, storytelling, real time marketing e scrittura persuasiva, in modo da incuriosire il lettore con contenuti d’effetto, instaurando una relazione attraverso l’empatia.

Per aprire un dibattito sul tema oggetto di questo libro potete seguire su Twitter l’hashtag ufficiale #denocontent.

Elena Paganini

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