Positive news: per un racconto della pubblica amministrazione

Come creare le basi per una nuova narrazione della Pubblica amministrazione, non più centrata unicamente su inefficienze e patologie? Il nuovo contesto in cui le pubbliche amministrazioni si trovano inserite ha modificato profondamente il ruolo della comunicazione, e le positive news potrebbero essere una delle vie per far fronte alla rappresentazione negativa delle PA. Giovedì 3 marzo presso la sede di Scienze Politiche si è tenuto il seminario dedicato agli nuovi scenari della comunicazione pubblica e alle positive news. Numerosi sono stati gli spunti di riflessione forniti dal relatore Pierluigi De Rosa, funzionario pubblico ed esperto in comunicazione istituzionale, ma anche – ha tenuto a ricordare – studente di Scienze della Comunicazione a Bologna.

Comunicazione pubblica

Credits: Redazione Compass

La costruzione mediatica della “mala-amministrazione”
Sprechi, conservazione, casta, burocrazia, corruzione, lentezza, assenteismo: sono queste le prime parole che vengono in mente quando si parla di pubblica amministrazione. Questo anche perché nei media tradizionali come nei nuovi media essa tende a essere rappresentata negativamente.

Sullo sfondo c’è un sentimento generalizzato di sfiducia nei confronti della PA e dello Stato (Demos 2015), a cui si accompagnano nuovi meccanismi di formazione dell’opinione pubblica e la conseguente necessità per le istituzioni pubbliche di trovare nuove forme di leadership. Come evidenzia la ricerca di Edelman Trust Barometer (2016), il modello classico dell’influenza top-down viene progressivamente soppiantato da un modello relazione, bottom-up in cui è molto più forte l’influenza esercitata dal gruppo di pari. Ne consegue una crisi di credibilità non solo per le istituzioni, ma anche per i media tradizionali, a cui si aggiunge un notevole affidamento da parte degli italiani ai motori di ricerca.

Inversion of influence

Credits: Pierluigi De Rosa

La comunicazione pubblica deve quindi trovare nuove strade per inserirsi e coinvolgere queste masse: deve essere rediviva, tenace, resiliente, in grado di fronteggiare criticità interne ed esterne che possono essere anche forti. Come il DiCaprio di Revenant, il comunicatore pubblico deve riuscire a resistere alle avversità e imporsi come soggetto autorevole dentro e fuori l’organizzazione, come vero e proprio “brand ambassador”.

Il contesto esterno
Per quanto riguarda il contesto esterno, le pubbliche amministrazioni devono intercettare i nuovi luoghi di fruizione del target a cui si rivolgono: si tratta dei nuovi media e, soprattutto, del mobile. Il 66% degli italiani online si informa attraverso i motori di ricerca (Censis 2015), il che deve portare a tenere in adeguata considerazione le tecniche SEO di posizionamento per risultare ai primi posti.

Quello tratteggiato da Pierluigi De Rosa è uno scenario complesso, in cui bisogna fare i conti con le “filterbubbles”, una sorta di bolla di filtraggio che si avvale dei cookie per studiare il comportamento dell’utente, personalizzando i risultati di ricerca. Grazie a informazioni quali la posizione geografica, i click precedenti e le ricerche passate, tra tutte le risposte vengono visualizzate quelle più “in linea” con l’utente, creandogli attorno, appunto, una bolla che lo isola da notizie che sono in contrasto con il suo punto di vista. Se le comunicazioni della PA rimangono fuori da queste bolle, difficilmente si riuscirà a realizzare il cambiamento di opinione desiderato.

Ci sono, tuttavia, anche segnali positivi di cambiamento, è questo il contesto in cui si sviluppano inoltre nuove forme di giornalismo: il networked journalism e il constructive journalism. Per networked journalism si intende un giornalismo interconnesso, in cui il produttore dell’informazione è anche il lettore che partecipa attivamente alla costruzione della notizia. È il caso di Dear Jeremy del Guardian, in cui i lettori segnalano i loro problemi lavorativi e il giornale sceglie le storie più rappresentative, fornendo una risposta grazie al parere di esperti. Il constructive journalism rappresenta le situazioni della realtà sociale nella loro complessità, fornendo però anche delle possibili soluzioni. Non si parla solo dei problemi, ma anche di come affrontarli per superarli. Un esempio è rappresentato da “Valigia Blu” in cui si racconta il problema delle masse di migranti dirette in Europa, proponendo soluzioni o aspetti positivi che ne emergono.

Il concetto di positive news
Una particolare declinazione di queste forme di giornalismo sono le positive news. L’idea di fondo è quella di rappresentare non solo gli scandali e le patologie, ma anche ciò che funziona. Alla base ci sono i valori-notizia diversi da quelli tradizionali, dalle quattro S (sangue, sesso, soldi e sport) della tradizione giornalistica italiana. Con le positive news, ha sottolineato De Rosa, si cerca di superare il concetto “good news, no news”, introducendo nuovi criteri di notiziabilità. Infatti quello che non si considera è che le “buone notizie” hanno dei livelli di engagement più elevati rispetto alle solite news, attirando l’attenzione e la partecipazione dei lettori.

È quello che ha cercato di fare A. Huffington avviando un blog specificatamente dedicato alle positive news: secondo il suo punto di vista, i giornalisti hanno il dovere di dare una rappresentazione accurata della società, non solo dei suoi aspetti negativi, attraverso storie di innovazione, creatività, grazia. Il dovere del giornalista è quello di restituire la complessità del reale. Cominciano così a diffondersi anche in Italia, sulla scia dell’Huffington Post e del magazine britannico Positive News, alcuni esempi di trattazione giornalistica delle positive news: la sezione “buone notizie” del Corriere della Sera, “Tutto il bello che c’è”  del Tg2 e “The bright side”, solo per citare alcuni esempi.

Positive News de rosa

Credits: Pierluigi De Rosa

Strategie e strumenti comunicativi delle pubbliche amministrazioni
Le strategie comunicative che possono essere adottate dalle pubbliche amministrazioni per modificarne la percezione negativa sono tre. Innanzitutto è necessario personalizzare la relazione: l’amministrazione viene percepita come qualcosa di burocratico, impersonale, che tende a non relazionarsi col mondo esterno. Ma è molto importante superare questa logica, soprattutto attraverso la comunicazione e il linguaggio: un approccio personale alla relazione fa sì che le persone sentano il contatto più vicino.

In secondo luogo, potenziare l’accountability: riuscire a dare conto di quello che fa una PA, attraverso la pubblicazione di bilanci sociali, report periodici, book illustrativi, lo storytelling e, laddove possibile, utilizzando un approccio bottom up partecipato (vale a dire che sono gli stessi utente a dare conto di ciò che fa l’organizzazione pubblica).

Infine, creare una narrazione positiva della PA, attraverso tre strumenti principali: il corporate storytelling, ovvero la generazione di contenuti come leva per portare in superficie le buone pratiche dell’ente di riferimento; il data journalism, per spiegare l’attività istituzionale anche attraverso le info-grafiche; e la call to action, che consiste nel far partecipare gli stakeholder costruendo notizie con il contributo degli utenti.

Pubblica amministrazione De Rosa

Credits: Pierluigi De Rosa

Ma affinché queste strategie siano efficaci, il comunicatore pubblico deve innanzitutto analizzare la fattibilità del progetto: non si può partire con le positive news se non si ha qualcosa di buono da raccontare. Alla base deve esserci, secondo De Rosa, una disamina attenta della performance complessiva dell’ente pubblico, del suo clima interno, della rappresentazione sui media tradizionali e sui social media e della reputazione online.

Superato questo primo step, si si passa poi all’individuazione di valori notizia: le domande che il comunicatore si deve porre riguardano la definizione di quali siano le storie positive che può raccontare, e di quale sia il valore aggiunto dell’ente per la comunità di riferimento. Ciò avviene ricercando i miglioramenti apportati e verificando la posizione degli stakeholder rispetto all’operato dell’istituzione: come si pongono i cittadini rispetto all’istituzione? Non sempre e non necessariamente questa relazione è di tipo conflittuale.

Infine, la progettazione degli interventi comunicativi: da una parte utilizzando i media tradizionali, con la valorizzare degli aspetti positivi che si vogliono comunicare e l’aumento dei contenuti positivi che si desidera far conoscere; dall’altra avvalendosi dei new media, ragionando in una prospettiva di creazione di canali sui quali veicolare contenuti e coinvolgere influencer e community importanti per l’ente. È estremamente importante, ha sottolineato Pierluigi De Rosa, riuscire ad “andare oltre il sito istituzionale”, un po’ come ha fatto in questi giorni AGID aprendo un proprio profilo sulla piattaforma Medium.

In conclusione, per superare la crisi di fiducia nelle pubbliche amministrazioni è necessario inserirsi nel nuovo contesto comunicativo. Esso è caratterizzato dalla centralità dei nuovi media, dei motori di ricerca e delle forme di giornalismo emergenti, che possono essere sfruttate positivamente dagli enti che vogliono migliorare la loro reputazione. Ciò anche attraverso gli strumenti di corporate storytelling, le nuove piattaforme social che consentono la partecipazione degli utenti e, soprattutto, grazie alle positive news e alla narrazione positiva di ciò che avviene all’interno dell’ente. Senza dimenticare che tutto questo rappresenta un lavoro faticoso, complesso e non sempre “popolare”.

Qui potete trovare le slide del seminario: http://www.slideshare.net/pigius/nuovi-scenari-della-comunicazione-pubblica-proposte-per-una-nuova-narrazione-della-pa

Elena Paganini

 

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