Il messaggio sospeso: la tecnica Teaser

«In fondo, non è forse vero che l’attesa del piacere è essa stessa il piacere?». Si conclude con una domanda, o meglio, con una bella citazione di Gotthold Lessing, considerato dai romantici uno dei tre maestri ( gli altri due sono Kant e Rousseau), lo spot 2011 di Campari firmato da Joel Schumacher. Protagonista di questo articolo non sarà, come avrete immaginato, lo Spot Campari 2011 né di Lessing, ma dell’attesa nell’advertising. Molti si domanderanno cosa centra e cosa ha a che fare l’advertising con l’attesa, o viceversa.

La relazione che vige tra advertising e attesa, secondo me, è racchiusa in un aforisma sull’attesa di Søren KierkegaardUna freccia che vola e che resta conficcata nel bersaglio». Tradotta, in linguaggio pubblicitario, la freccia è il messaggio che il professionista vuole trasmettere/conficcare nel bersaglio, ovvero nel target.

spot Campari - attesa

spot Campari – attesa

Ma che cos’è questa tecnica/strategia teaser?

Un teaser, to tease (stuzzicare, intrigare), è una tipica strategia di comunicazione non convenzionale ma praticamente è un annuncio pubblicitario d’impatto a puntate inteso a creare, attraverso un messaggio creativo e allusivo, un senso d’attesa intento a stuzzicare la curiosità del pubblico spettatore attorno ad un prodotto o servizio senza tuttavia citarlo espressamente. Al pubblico si richiederà  buona memoria oltreché un particolare interesse nei confronti del messaggio sospeso che potrà essere conosciuto nel suo contenuto in più riprese. Essa anticipa la partenza della campagna pubblicitaria vera e propria in cui il prodotto viene svelato al pubblico. Sinteticamente, il gioco comunicativo è quello di creare suspense, interesse in attesa dello svelamento.

Di solito le uscite di una pubblicità teaser sono tre e svelano il brand solo alla quarta uscita, ma il numero dei messaggi è libero, dettato dalle esigenze di budget.

campagna pubblicitaria Avenir

campagna pubblicitaria Avenir

Per capirci meglio, una campagna teaser molto seguita fu quella della ditta francese di affissioni Avenir del 1981, nella quale una provocante ragazza in bikini annunciava: «Tra due giorni mi leverò il sopra». E in effetti dopo due giorni apparvero dei manifesti con la ragazza in topless, che annunciava: «Tra due giorni mi leverò il sotto». La folla che assistette all’affissione due giorni dopo vide realmente la ragazza nuda, ma voltata di spalle, e la head line diceva: “Avenir, l’affissionista che mantiene le promesse”. La società di affissioni, a volte accusata di fornire dei dati non rispondenti al vero, voleva dimostrare che, per intanto, il sistema di affissioni procurava grande interesse e che, contrariamente a quello che si diceva, non raccontava balle. Mentre, recentemente una pubblicità teaser  è stata quella lanciata da Opel al “grido” di OH!!.

Spot Opel OH

Spot Opel OH

Da tener presente che, se non è ben realizzato, quindi poco creativo, il teaser corre il rischio di disperdere l’investimento. Se su quattro uscite tre sono anonime, il 75% dell’investimento rischia di essere vanificato.

Ci sono alcune regole di condotta a cui bisogna prestare attenzione prima di progettare qualsiasi campagna incentrata sulla tecnica teaser: in primis è un format difficile in quanto  bisogna considerare che non tutti i prodotti e servizi si prestano a questo tipo di strategia comunicativa; 2) se ne avvantaggiano sicuramente i prodotti particolarmente innovativi destinati a un target giovane e sensibile ai nuovi linguaggi; 3) l’idea alla base della campagna deve essere originale, capace di generare sensazioni ad alto impatto che producano nello “spettatore” un effetto di straniamento. Solo quando la campagna pubblicitaria raggiunge l’apice del successo che il teaser andrebbe svelato, in modo da trasformare l’effetto virale  in un effetto community. Obiettivo privilegiato di questa forma di comunicazione non è tanto (o non solo) il tentativo di generare particolari associazioni mentali alla Marca (brand awareness), quanto, piuttosto, lo stimolare il passaparola (buzz) e la condivisione.

 

Alessandro Sportaro

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