La costruzione dell’immateriale nello spot dei profumi

Da un po’ di tempo sono affascinato, e conseguentemente attratto, dalle pubblicità dei profumi in televisione, o su qualsiasi altro media, per le particolari strategie comunicative adottate in essi atte a non-rappresentare il prodotto in sé ma a fornire una rappresentazione visiva e verbale di un messaggio olfattivo. Questa fascinazione mi porta a pormi delle domande: 1) Come e in che modo si pubblicizza un prodotto olfattivo, in questo caso un profumo, tramite un mezzo che non trasmette odori? 2)Cosa spinge il consumatore/target all’azione, ovvero all’acquisto di questo determinato prodotto?

Partendo da un caso empirico, lo spot della fragranza “Intenso” di Dolce&Gabbana che da fine agosto viene trasmesso in tv, cercherò di rispondere alle mie stesse domande.

La regia dello spot è stata affidata nientepopodimeno che al premio Oscar Paolo Sorrentino, la campagna stampa è firmata dal fotografo americano Mark Seliger e il protagonista/testimonial è il fascinoso attore irlandese Colin Farrell.

La storia raccontata da Sorrentino è questa: c’è una barca a vela che naviga davanti a un’isola vulcanica dove il sole si avvia lento al tramonto sul mare. Si sente la musica (Neckbrace di Ratatat), c’è una festa e donne bellissime ballano sul ponte, tra loro Colin. Lo stesso attore, ad un certo punto si alza, lascia il caos e inizia a camminare verso qualcuno o qualcosa sulle note della canzone L’appuntamento di Ornella Vanoni. E dopo pochi secondi si vede che quel qualcuno/qualcosa è in realtà una donna anziana (Vanessa Redgrave), probabilmente sua madre, con la quale inizia a ballare guancia a guancia sul calar del sole. Lo spot si conclude con un primo piano sullo sguardo enigmatico di Colin. Dispiace tralasciare l’analisi dell’estetica “intensa” delle immagini di Sorrentino, ma da subito ci concentreremo sulla strategia comunicativa adottata.

Il messaggio che intende veicolare lo spot, e che conseguentemente segmenta il pubblico destinatario, è che la fragranza Intenso è per uomini determinati con il cuore legato alle tradizioni e lo sguardo rivolto al futuro (alias uomini in carriera).

In generale sappiamo che una strategia comunicativa tiene conto di tre funzioni principali che coincidono con quelli che sono i presupposti di una pubblicità efficace: fornire informazioni, evocare un’emozione e catalizzare l’attenzione del pubblico. Il ruolo dell’emozione in particolare diventa sempre più cruciale specialmente se si parla di “immaterialità” di un prodotto, in questo caso di un profumo: è infatti l’emozione a creare il contesto di fruizione, tanto da poter parlare di “seduzione” della merce. Inoltre, sappiamo che attraverso le emozioni l’individuo mette in relazione gli eventi esterni con i suoi bisogni, i desideri e gli interessi.

Colin Farrel - Vanessa Redgrave

Colin Farrel – Vanessa Redgrave

Molti di voi obietteranno che una di queste tre principali funzioni non è rispettata nelle pubblicità di profumi, ovvero fornire informazioni relative al prodotto, definendo a volte gli spot di tale genere un grande non-sense. Diciamo da subito però che comunicare un profumo è un esercizio difficile e complesso essendo esso stesso un mezzo di comunicazione. Infatti, il profumo si dirige al più “immateriale” dei sensi, l’olfatto, per imporgli delle materie: fiori, legni, resine etc… L’abilità del professionista consiste nel riuscire a tradurre testualmente i messaggi olfattivi in messaggi visivi attraverso delle emozioni (gioia, sorpresa ma anche disprezzo, paura).

Roberto Giacomelli, in La lingua della pubblicità, ci informa che oggi il pubblico non desidera più che il prodotto sia presentato per le sue qualità o funzioni intrinseche, ma si mostra desideroso che il messaggio pubblicitario susciti una particolare un’emozione. Mentre per Vanni Codeluppi, nel settore dei profumi, l’immaterialità delle prestazioni fornite e la forte necessità di avere delle atmosfere originali per emergere in un contesto merceologico particolarmente affollato aggravano la situazione dal punto di vista della comprensibilità traducendosi in messaggi ermetici e poco leggibili.

Intenso - Colin Farrel

Intenso – Colin Farrel

Ora dopo aver scelto che tipo di emozione dovrà evocare il messaggio visivo dobbiamo tener presente che il mercato dei profumi è un mercato di lusso rivolto a sua volta però alla massa: di lusso perché nella fattispecie non vende funzioni, come ad esempio un deodorante, ma sensazioni e solo di conseguenza un prodotto, diventato attraverso il processo pubblicitario, valore di essere ovvero uno status.

Ricapitolando affermiamo che l’obiettivo della pubblicità in questo caso, rispetto a quella classica, si sposta dall’oggetto, il profumo, all’aura che lo circonda, che ne diventa di diritto il suo correlativo oggettivo; esempio, più che un dato profumo, si dovrà pubblicizzare la sensualità che esso incarna. In ultima analisi, un buon professionista della comunicazione andrà a rappresentare il profumo attraverso un’emozione, piuttosto che la fragranza in sé. Questo spiega, in molti casi, quello che per alcuni viene definito non-sense degli spot “odorosi”.

Alessandro Sportaro

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2 pensieri su “La costruzione dell’immateriale nello spot dei profumi

  1. Post interessante e ben scritto, anche se a mio parere hai risposto solo ad una delle due domande che ti eri posto, ovvero il modo in cui si pubblicizza una prodotto olfattivo. Ma cosa spinge il consumatore all’acquisto di quel determinato prodotto?
    Penso sia molto complicato o a dir poco impossibile misurare la ‘effectiveness’ di un messaggio pubblicitario (spot/magazine ad). Quello che si potrebbe misurare, facendo una ricerca primaria, potrebbe forse essere la ‘persuasiveness’, la reazione o la percezione di un messaggio pubblicitario.
    Ogni fragranza porta con se’ un pezzo di eredita’, cultura e tradizioni: E’ forse questo che spinge il consumatore all’acquisto? o alla fidelizzazione ad un particolare brand come D&G?
    Ci sto lavorando anche io, facendo ricerche e analisi per una tesi in UK, sarei felice di avere un tuo parere. Grazie

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