Da Telecom ad Enel: la riorganizzazione aziendale passa attraverso il brand

Lo scorso mese di gennaio, due grandi aziende italiane TIM (Ex Telecom Italia) ed Enel hanno deciso di cambiare il proprio logo. Alla base di questo rebranding vi è un adattamento dell’immagine aziendale a dei cambiamenti organizzativi interni che tengono conto dei numerosi cambiamenti nei rispettivi mercati di riferimento. In poche parole, questo nuovo anno inizia con un due parole chiave: riorganizzazione e #rebranding.

A Roma, lo scorso 13 gennaio, è stato presentato il nuovo logo di TIM. Doveroso ricordare che da Maggio 2015 sotto l’acronimo TIM (Telecom Italia Mobile) sono raggruppate tutte le operazioni commerciali di Telecom Italia, la più importante azienda italiana nel settore telecomunicazioni. La presentazione è stata fatta dall’Ad Marco Patuano alla presenza di un signore che di nome fa Tim e di cognome Berners-Lee, l’informatico britannico che inventò il world wide web, scelto da TIM come testimonial per la sua campagna di rebranding.

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A pochi giorni dalla presentazione del logo TIM, anche Enel  svela il suo, insieme alla sua nuova strategia aziendale. Una strategia aziendale che punta innanzitutto a sottolineare la propria vocazione internazionale, non a caso è stata scelta Madrid come location per la presentazione.

Prima di addentrarci nell’analisi di questi due nuovi loghi ci rinfreschiamo le idee andando a vedere che cos’è un logo e che requisiti fondamentali dovrebbe avere.

Da premettere che molte volte il design di un logo è una pratica altamente sottovalutata e la maggior parte delle piccole e medie aziende non capisce quando sia importante per il loro business. Spesso ci si dimentica che il logo è il minimo comune denominatore dei valori e della storia di un’azienda, è semanticamente potente e non deve passare di moda, è disegnato per durare, se non per sempre il più a lungo possibile.
I requisiti indispensabili sono:
1) deve riflettere le caratteristiche e la natura dell’azienda ( o del prodotto);
2) deve essere originale non solo per affermarsi sul mercato ma per essere riconoscibile ed identificabile con l’azienda o il prodotto che rappresenta ( consiglio: evitare le stock art);
3) deve essere compatto ma non eccessivamente astratto poiché andrebbe a richiedere più tempo per la decodifica.

Ora, ritornando all’oggetto del nostro articolo, partiamo dall’analizzare il nuovo logo TIM attraverso una piccola cronistoria di esso.

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Il logo TIM nasce nel 1995, portando con sé il segno grafico del logo madre, il tetragramma SIP ( le famose ondine), e il lettering Gill Sans di coloro blu.
Nei primi due anni (96/97) è accompagnato dalla ragione sociale “ Telecom Italia Mobile” che perde con la crescente notorietà. Si arriva così al 1998 anno del primo restyling a cura della Landor Associates, dove il marchio TIM viene sovrapposto al “biscotto” blu, si elimina la maiuscola iniziale e il company claim è “ la vita migliora” che va a rafforzare la percezione della telefonia mobile come  strumento di realizzazione personale. Con l’eliminazione della iniziale maiuscola e l’inserimento dell’acronimo nel tipico ovale della tastiera.
Solo un anno dopo il primo restyling, nel 1999, un nuovo cambiamento del brand e dei marchi derivati con la scelta del font Eras per la comunicazione commerciale.
Il  company claim diventa “Vivere senza confini” potenziando il portato di libertà della marca e rafforzando la mission dell’azienda (Comunicare è libertà). Nel 2004 un nuovo intervento per allineare il brand al restyling precedente del marchio Telecom Italia, con la trasformazione del tetragramma in trigramma e l’adeguamento di font e disegno delle onde.
Dal 2014 il marchio evolve nell’attuale versione in 3D: più impatto e digital appeal.
E’ il digitale infatti ad essere la context experience di riferimento della nuova strategia di marca lanciata nel 2015 che vede il brand TIM sempre più in primo piano, come firma unica del Gruppo per le tutte le offerte di telecomunicazioni fisse,  mobili e internet.
Nel 2015, nel percorso di semplificazione e riposizionamento dell’architettura di marca, i loghi di rete fissa e mobile confluiscono nel marchio TIM  con l’endorsement “il futuro firmato Telecom Italia” . Così si arriva al 13 gennaio 2016 con la presentazione del nuovo logo Ideato in collaborazione con Interbrand, il marchio è caratterizzato da una icona rossa che rappresenta una T(possiamo vederla anche come un raddrizzamento delle “ondine”) e dal wordmark bianco su fondo blu. Viene eliminata qualsiasi forma contenitiva, lo storico “biscotto”, ma si mantiene il distintivo colore blu. Il lettering progettato è un carattere Sans Serif, preciso e chiaro, con un tocco di calore e umanità.

Stessa storia per Enel che va a sostituire il vecchio logo creato nel 1998 da Bob Noorda, leggendario designer olandese, con un nuovo logo che secondo alcuni critici designer pecca di originalità marcando una certa somiglianza con il logo di Google, andando così a rafforzare il tabù del branding: mai cambiare il logo di qualcosa che è molto conosciuto e ha successo.

ENEL

Secondo l’amministratore delegato e direttore generale, Francesco Starace, il nuovo logo si ispira alla “filosofia della partecipazione e della sperimentazione“. Sinteticamente, il logo è una scia colorata di “energia” che delinea un nuovo percorso aziendale denominato Open Power. Il progetto e la strategia di comunicazione è stata realizzata  da oltre 100 persone  con  la collaborazione di alcune delle maggiori agenzie digitali al mondo come Huge e Wolff Olins, qui in un video che racconta il loro lavoro.

Concludiamo dicendo che mai come oggi la questione del logo è strategica specialmente se una società, qui TIM ed Enel, ha bisogno di riposizionarsi sul mercato. Da entrambi i loghi traiamo una lezione fondamentale, oggi: che un logo trascende completamente il suo valore meramente grafico distintivo, diventando parte e spesso l’inizio di una grande narrazione.

Alessandro Sportaro

 

 

 

 

 

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