Chi stapperà la naturalezza?

Nell’ambito delcorso di Comunicazione e Marketing, tenuto dalla Professoressa Lalli, un gruppo di studenti ha realizzato un lavoro di ricerca e analisi dei pubblici partendo dal Piano di Comunicazione di CocaColaLife in Italia.
Lo studio è a cura di: Vittoria Bruschi, Dalia Mari, Bianca Mambelli, Erica Mazzei e Sara Vaccari.
Nata più di un secolo fa la CocaCola rappresenta giovinezza, energia, semplicità e ottimismo. Sempre stata attenta e in linea con i cambiamenti della società aggiustando per l’occasione campagne pubblicitarie e Pay Off, utilizzando qualsiasi canale dalle affissioni, alla tv, alla radio (Aretha Franklin “Things go better with Coke”).
Determinate scelte strategiche di marketing hanno portato l’Azienda a fatturati altissimi mantenendo una crescita costante, ma negli ultimi anni è stato riscontrato un preoccupante calo vendite (in Italia dal 2011 al 2013 ha subito perdite per 95,4 milioni di €uro) poiché, come è ben noto, il junk food non va più di moda e le bibite gassate sono diventate minaccia di obesità e non solo.

Quindi ascoltando le esigenze del mercato CocaCola ha creato CocaColaLife, senza zuccheri artificiali, senza calorie aggiunte e senza aspartame, dolcificata usando l’estratto di foglie di stevia. Tale bevanda – come dimostrano recenti ricerche Nielsen – è in linea con quelle che stanno diventando le abitudini alimentari della popolazione.

E’ già stata ufficialmente lanciata dal 2013 in Argentina e Cile, dal 2014 in Regno Unito e Stati Uniti e dal
2015 in Olanda, Svizzera, Norvegia, Francia e Australia; è stata pubblicizzata principalmente in tre modi: paragonando la voglia di scoprirne il sapore alla curiosità di ricevere il primo bacio con lo spot “El primer beso” (www.youtube.com), mandando il messaggio di nuova vita con lo spot “Life” (www.youtube.com) e rimandando continuamente a immagini bucoliche proiettando la bottiglia di CocaColaLife in paesaggi di campagna incontaminati.

In Italia intanto si nota come le persone richiedano freschezza dei cibi/bevande e presenza in essi di ingredienti naturali e/o biologici (61%) e sono sempre più interessati a comprare cibi e bevande che portino benefici alla loro salute (52%) (www.nielsen.com). Ecco dunque che il nuovo “skinny” è “healthy” e CocaCola dopo i flop di CocaColaLight e CocaColaZero ha l’obiettivo di ritornare al top vendite con CocaColaLife, lo schema riportato nella presentazione indicata al link in fondo pagina, aiuta la comprensione di questo punto ed è efficace ed esauriente.

Il target che CocaCola deve riconquistare è composto dai Millenials (18-34 anni), come conferma anche il questionario (http://goo.gl/forms/iF0jVYG6k9) da noi ideato e lanciato sui principali social soggetti ad una vita sempre più frenetica e attenti alle tendenze, le stesse che li hanno portati in questi ultimi anni ad allontanarsi dal brand in questione.
Sono la cosiddetta Generazione Y: sono sempre connessi alla rete più con smartphone che con PC, comunicano sempre più per immagini (dal nostro questionario infatti risulta che l’immagine della Life è ben compresa, comunica cioè “benessere”, “ecologia”) e cercano coinvolgimento ed intrattenimento, online inoltre cercano e acquistano, tramite i social amano influenzare ed essere influenzati sulle nuove tendenze, in particolare sul cibo.

In Italia su 11,2 milioni 1 su 5 è Foodie, cioè amante del ben mangiare, con il cibo si identificano, hanno un rapporto di territorialità ed esigono trasparenza sulla provenienza e sulla fabbricazione nonché composizione del prodotto che consumano, mettono la salute al primo posto per cui mangiar sano è diventato un must.
Per i Millenials “utile” è il nuovo “cool”: comprano quindi solo prodotti che sanno che andranno a migliorare la loro qualità di vita (in Italia però sarebbe meglio lanciarla sul mercato allo stesso prezzo della classica, come dimostrano i risultati del questionario).

La loro esigenza è dunque quella di poter bere CocaCola senza “sensi di colpa” per sé e per l’ambiente e
CocaColaLife ha le carte in regola per rispondere a questa loro esigenza, è dunque l’offerta giusta per questo segmento di mercato sempre alla ricerca di nuovi stimoli e predisposto al consumismo.
Deve solo essere lanciata nel modo giusto: Instagram può essere una valida strada da percorrere.

Stiamo ad osservare dunque le prossime mosse di CocaCola in Italia per il lancio della Life, noi
abbiamo individuato il target di riferimento, l’Azienda può senza dubbio predisporre di budget e
specialists in grado di pianificare vincenti strategie di marketing.

Per approfondire: la presentazione dell’analisi

Vittoria Bruschi, Dalia Mari, Bianca Mambelli, Erica Mazzei, Sara Vaccari.

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