#TYTD: intervista a Francesco Marini

Qualche settimana fa vi avevamo parlato di Too Young To Drink, la campagna di comunicazione sociale che si pone l’importante obiettivo di sensibilizzare pubblici, privati e non, sul problema FASD (Fetal Alcohol Spectrum Disorder)In seguito all’incontro che si è svolto in aula, abbiamo rivolto alcune domande a Francesco Marini, consulente per lo health marketing and communication. TYTD_2015_ita_web

Dottor Marini, la campagna #TYTD ha raggiunto buoni risultati anche a livello internazionale: com’è nata l’idea del progetto e qual è stato il motivo principale del vostro personale impegno su questo tema sociale?
Marini: La campagna è stata frutto di un processo iniziato molti anni prima con il progetto “Mamma Beve Bimbo Beve” nell’Azienda Ulss 9 di Treviso; attraverso un’analisi si è riscontrata una bassa consapevolezza sulla tematica da parte delle donne in gravidanza. Dopo l’endorsement di Alliance FASD abbiamo avviato un lavoro di coinvolgimento progressivo dei partner fino a far partire la campagna TYTD nel 2014. Quando siamo partiti la tematica era nuova e poco conosciuta, era una bella sfida.

L’analisi di scenario e l’identificazione di un target sono fondamentali nello sviluppo di una campagna di comunicazione sociale. Quali sono stati gli strumenti e le linee strategiche d’intervento più efficaci per approfondire queste due fasi sul territorio?
Marini: Come Ulss lo scenario epidemiologico lo avevamo chiaro. Per rilevare meglio lo scenario avevamo coinvolto diversi servizi aziendali che facevano parte del cosiddetto “percorso nascita” per la somministrazione di questionari, per il target più giovane le auto scuole della città. Il target era naturalmente definito donna (18-45 anni ) abbiamo anche individuato come secondario la famiglia e il partner, perché la nascita coinvolge tutta la famiglia anche quella allargata. Abbiamo dovuto fare delle scelte per mancanza di risorse. Attraverso un piano di marketing sociale abbiamo fatto anche fundraising locale per coprire i costi di comunicazione che tuttavia non ha permesso di allocare le risorse in altre attività.

Quali figure professionali hanno contribuito al miglioramento, prima di Mamma Beve Bimbo Beve e poi di TYTD? Quali sono stati i punti di forza e di debolezza all’interno del vostro  team?
Marini: Il team di Treviso è eterogeneo e cosi composto: oltre a me ci sono un medico , un’educatrice , una ricercatrice esperta di educazione alla salute (PhD), un epidemiologo e un’ostetrica. Per la campagna internazionale abbiamo coinvolto diversi partner e opinion leader del tema in ambito scientifico.
E’ stato creato un “Awareness Campaign Committee” trasversale per organizzare la campagna e definirne la strategia; supportato dai “Regional Language Specific Coordinators” che hanno facilitato la campagna per area regionale.
Infine, dal punto di vista scientifico è stato istituito l’ Advisory Council composto da riferimenti internazionali sul tema. Il punto di forza del gruppo di Treviso è stata la passione e l’unione dei componenti, per avviare un sistema simile abbiamo saputo “parlare la lingua” dei professionisti e coinvolgerli in un’azione di guerrilla marketing a loro fino a quel momento aliena. Un punto di debolezza è stato la mancanza di risorse, lavorare a “budget 0” è sempre difficile.

Oggi i social media contribuiscono in maniera sempre più determinante al successo di una campagna in quanto mezzi per coinvolgere attivamente le persone. In qualità di studenti e futuri esperti di comunicazione e marketing, abbiamo individuato alcuni punti deboli, ad esempio la scarsa risonanza e partecipazione di #TYTD sui social media (in particolare su Twitter) e l’aver determinato il 9 settembre come giornata simbolo FASD in una fase ancora troppo prematura. In relazione a queste considerazioni, secondo voi, non sarebbe più utile rivalutare il piano di comunicazione e avviare uno studio più approfondito sui social?
Marini: Attraverso dei questionari abbiamo individuato Facebook come il social network dove i partner e le persone appartenenti alle organizzazioni erano più presenti. Twitter è stato usato da un numero più basso di partner, da qui ne consegue un impatto minore. Di queste diversità ne eravamo a conoscenza fin dall’inizio. La campagna è stata centrata sulla “partecipazione” dei professionisti e sul loro appello pubblico alla città attraverso l’azione di Guerrilla Marketing. Il successo lo abbiamo letto anche in questo.
Vedere da Tokyo a Los Angeles, passando per l’Africa e il Brasile, medici ricercatori , studenti e cittadini che davano un messaggio unico. I social li hanno uniti per la prima volta in un’azione di comunicazione.
La strategia di comunicazione è sempre in discussione e negli anni l’abbiamo riadattata alle contingenze. Stiamo compiendo uno studio per la valutazione dei risultati sui social e sicuramente la strategia di comunicazione verrà rivista anche in quest’ottica. Il 9 settembre non lo abbiamo definito noi come Giornata mondiale contro la FASD, ma era una ricorrenza già esistente – dove l’attenzione sul tema aumenta – che abbiamo sfruttato per il lancio.

manifesto_tytdIl visual del manifesto è semplice ma al tempo stesso di forte impatto emotivo, una mossa che si è rivelata determinante per riuscire a coinvolgere l’intera città di Treviso, che è stata letteralmente invasa dai manifesti pubblicitari presenti in bar e ristoranti come sugli autobus. Quanto è stato complesso il passaggio  della campagna dal livello locale a quello nazionale ed internazionale?
Marini: L’effetto shock del feto nello spritz non lo abbiamo più ripetuto ovviamente. Il passaggio alla campagna internazionale è stato graduale, creato e costruito lentamente. Dal 2010 al 2013 – oltre che lavorare sul territorio – abbiamo lavorato anche nel “sottobosco” della comunità creando contatti e alleanze , inizialmente con Diane Black Chair, di Alliance FASD, che ha favorito il coinvolgimento dei partner e ci ha permesso di strutturare la campagna anche dal punto di vista organizzativo.
Nel tempo abbiamo creato a favore del progetto e del gruppo una “reputazione” tra la comunità di professionisti chi inizialmente era poco propenso a dare spazio a tematiche estranee a quelle scientifiche. Questo è avvenuto attraverso la nostra produzione di articoli scientifici sul tema e in particolare un articolo che valutava l’efficacia comunicativa della campagna “Mamma Beve Bimbo Beve” molto apprezzato dalla comunità scientifica. In parallelo c’è stato il coinvolgimento di Fabrica ed Erik Ravelo, per il visual. Ciò ha dato un ulteriore ingrediente di creatività e ha aiutato a creare endorsement sulla campagna come garanzia di qualità. La conferma della bontà della strategia è avvenuta nella campagna del 2015 dove il numero degli aderenti è aumentato in modo considerevole.

Molto spesso ci si trova a dover cambiare le proprie strategie di comunicazione della propria campagna mantenendo comunque chiaro l’obiettivo a cui arrivare. Come siete riusciti a gestire in maniera efficace le difficoltà che si sono presentate prima e durante la fase di promozione?
Marini: L’arma più efficace è la pazienza e non fermarsi davanti ad un “no”. Per spiegare la campagna abbiamo creato dei documenti di “HOW TO” molti semplici e intuitivi. Abbiamo atomizzato nei partner i costi di stampa del materiale per il guerrilla marketing senza centralizzarli e riducendo al minimo l’effort per il progetto. In questo modo abbiamo favorito la fornitura del materiale ai partner con meno disponibilità economica, cercando di coprire tutte le aree regionali. In soldoni abbiamo creato una “rete del valore” intorno alla campagna che ha portato attraverso gli appartenenti alla stessa quelle risorse che da soli non era possibile trovare.

Cosa consigliereste ad uno studente che si affaccia oggi sul mondo della comunicazione sociale?Marini: Fallo con passione. Seguo da anni progetti di marketing e comunicazione sociale su tematiche diverse, in alcuni casi spesso si è dovuto mettere l’obiettivo di progetto davanti alle esigenze personali. Per fare comunicazione sociale serve dare un qualcosa in più di quello che richiede un lavoro “commerciale”. Non essendoci le regole del profitto di un’azienda commerciale spesso mancano anche i budget corrispondenti. Serve pazienza e capire le dinamiche del settore che spesso sono molto articolate e complesse (penso alla Pubblica Amministrazione, quando coinvolta). Ma non può essere una barriera: la creazione di una rete del valore a favore del progetto, la passione dei partner trovati , l’utilità pubblica e il fatto di poter aiutare, in questo caso, anche solo un bambino e il suo futuro, ripaga il lavoro fatto.

Monica La Barbera e Salvatore Battaglia

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