Il caso Melegatti: purché se ne parli?

La scorsa settimana sui profili social della Melegatti, nota azienda dolciaria di Verona,  è comparsa la pubblicità delle brioches con il claim:«Ama il tuo prossimo, basta che sia figo e dell’altro sesso».
Il post è diventato in poche ore virale, scatenando notevoli reazioni sul web, dove è stata definita un esempio di pubblicità omofoba.

Pubblicita_Melegatti_Facebook

L’immagine pubblicata sulla pagina Facebook di Melegatti

Subito dopo la stessa azienda dirama un comunicato stampa chiarendo che la gestione della comunicazione sui social è affidata ad un’agenzia esterna che lo ha pubblicato senza autorizzazione. Dissociandosi dall’operato di tale agenzia, che ovviamente è stata sollevata dall’incarico, l’azienda reca le proprie scuse con chiunque si sia sentito offeso dal contenuto ribadendo che da 121 anni Melegatti è di tutti

C’è da capire una cosa: Possiamo ritenerla una pubblicità  efficace sotto il vecchio mito del “nel bene o nel male, purché se ne parli”?
Fare pubblicità significa sviluppare e diffondere messaggi verso un destinatario specifico. Risulta efficace quando il messaggio che si vuole inviare arriva a destinazione, viene compreso e provoca la reazione del
target prescelto, ovvero compiere azioni di acquisto.
Nell’era digitale  i canali virtuali rappresentano il luogo per eccellenza per inviare messaggi e per dare visibilità al prodotto. Non sorprende un maggiore sforzo del marketing negli ultimi anni nel destinare sempre più fondi all’
advertising online. 

Specialmente i social network rappresentano un canale da cui non si può prescindere per attuare una strategia comunicativa efficace. Il problema è che per tutti i social creano visibilità, contatti, relazioni ed azioni. Quindi la difficoltà maggiore per le aziende e l’abilità più richiesta ai professionisti della comunicazione è quella di creare un messaggio utile a catturare l’attenzione degli utenti/consumatori veicolando loro tutta una serie di valori.

Nel caso Melegatti, i “professionisti” trattando in modo semplicistico un tema etico così delicato pensavano di attirare sulla pubblicità una certa visibilità e viralità, cosa ben riuscita, creando però un fail clamoroso a discapito dell’azienda, scatenando l’ira del web con delle prese di posizioni e commenti negativi su di essa.

L’obiettivo della visibilità sarà pur raggiunto a discapito però dello scopo, la vendita, in quando se conosco ed etichetto il “tuo” brand come di cattivo gusto, trasporto questa idea anche nei prodotti che vendi e nelle scelte di acquisto che faccio.
Il problema è che usare la tecnica del «purché se ne parli» risulti essere “utile” quando la marca o il prodotto ha poco, o niente, di consistente da dire rispetto ai propri
competitors.

Una buona strategia di comunicazione e marketing che miri a raggiungere degli obiettivi parte dalla qualità e non della quantità della comunicazione, da quanta attenzione l’azienda investe nell’ascolto di quello che dicono le persone online, sui prodotti in particolare e su quel settore o mercato in generale, utili a creare un messaggio creativo ed efficace per lo scopo finale: il consumo e l’atto d’acquisto.

Per concludere,  nessun progetto  dovrebbe mirare a far sì che si parli male della “tua” azienda, specialmente oggi che ogni opinione negativa viene reiterata e amplificata dalla e nella rete.

Alessandro Sportaro

 

 

 

 

 

 

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