“Divorate le vostre passioni”: intervista a Vincenzo Guggino, segretario generale dello IAP

La scorsa settimana vi abbiamo raccontato dell’intervento che Vincenzo Guggino, segretario generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ha tenuto agli studenti Compass: un incontro durante il quale si è discusso di nuovi media digitali e pubblicità, e delle difficoltà che i vari organismi preposti al controllo stanno riscontrando, a causa dei sempre nuovi mezzi e modalità attuati dalle aziende per sponsorizzarsi.Vincenzo_Guggino_pic_by_ElisaMenta Oggi vi proponiamo un’intervista al segretario dello IAP, che ci racconta la sua esperienza di lungo corso all’interno dell’Istituto e delle nuove materie di cui si sta occupando. Tra una domanda e l’altra ci sono anche consigli per noi studenti “futuri comunicatori e pubblicitari”: approfittare di ogni occasione, da un convegno alla tesi passando per lo studio, perché di opportunità ce ne sono tante, l’importante è saperle riconoscere e sfruttare!

 Elisa – Dottor Guggino, partiamo dall’inizio. Lei ricopre un ruolo di primo ordine all’interno dello IAP: qual è stato il suo percorso, com’è riuscito a raggiungere questo risultato?

Guggino: Il mio percorso, come quello di tanti, nasce in Università e grazie all’Università. E’ lì che, a mio avviso, va cercata l’occasione propizia per misurare le proprie potenzialità, imparare a riconoscere le proprie propensioni e forgiare il proprio metodo di apprendimento per tradurlo proficuamente in operatività.

Ovviamente questo processo molto articolato funziona meglio se si fanno gli incontri “giusti”, ovvero se si ha la fortuna di incontrare docenti che credono nella loro professione e che, se del caso, sappiano tirar fuori dagli studenti la “stoffa” che vi è in loro.
Poi nella vita professionale conta la dedizione al proprio lavoro, direi il rispetto per il proprio lavoro e per quelli con cui si lavora, la voglia di crescere, di non sentirsi mai appagati e il non voler cadere nella routine. E ovviamente ancora una volta bisogna avere la sorte di trovare persone che credano in noi e che ci sappiano dare una mano a sviluppare il nostro potenziale.

 E – Il nostro sistema autodisciplinare è invidiabile: controlli capillari, decisioni prese in brevissimo tempo, rappresenta una giustizia “che funziona”. Secondo lei quali sono i punti di forza di questo sistema efficace?

G – L’efficacia dello strumento autodisciplinare si basa sull’ampia rappresentatività dell’Istituto attestata dalle 21 sigle del mondo pubblicitario italiano che si riconoscono in esso e che rappresentano circa il 90% degli investimenti del settore. É l’unanime riconoscimento del lavoro svolto in questi 50 anni dall’Istituto in termini di capillarità d’azione, di ascolto delle istanze di tutti e di indipendenza di giudizio, e questo riconoscimento è anche alla base degli accordi sottoscritti con le Istituzioni, per citarne alcuni, il Dipartimento per le Pari Opportunità, il Ministero della Salute, l’ANCI, e richiamata da numerose decisioni degli organi giurisdizionali statali, come una sentenza della Corte di Cassazione, che ha statuito che le regole autodisciplinari valgono come parametri di valutazione della correttezza professionale ai sensi dell’art.2598 c.c.

E- C’è una norma del Codice che “apprezza” più delle altre?

G– Credo che l’articolo 1 nel nostro Codice rubricato “Lealtà della comunicazione commerciale” sia quello che sintetizza la nostra mission e lo spirito del Codice, che nelle successive norme precisa quali sono i principi alla base di una comunicazione commerciale responsabile e corretta. Secondo questo articolo “La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.

 E- Il Codice si rinnova spesso: navigando sul sito dello IAP si legge di norme ancora più stringenti sul gioco d’azzardo, accordi sulle pubblicità d’alimenti per bambini, protocolli sull’immagine della donna. Come riuscite a monitorare tutti i campi pubblicitari e a dare risposte così puntuali?

G- Una delle caratteristiche del sistema è la flessibilità, che consente di modificare ed adattare le regole in relazione all’evoluzione della società o dei cambi tecnologici. Il nostro codice ha avuto ben 60 edizioni in 50 anni di attività, ciò significa un aggiornamento tempestivo e costante delle norme, indispensabile per stare al passo con l’evoluzione di un fenomeno dinamico qual è la comunicazione commerciale d’oggi, inserita nel marketing di un libero mercato in continua espansione. Un altro dato interessante è il numero di casi esaminati dall’Istituto, che dal 1966 al 2014 supera i 24.000. Per svolgere la sua funzione paragiurisdizionale l’Istituto si avvale della collaborazione di altissimo livello di professionisti ed autorevoli esponenti del mondo accademico, indipendenti dal mondo della pubblicità, che operano nel Comitato di Controllo e nel Giurì e accettano di fare parte dell’Istituto unicamente per ragioni di impegno sociale. E poi fondamentalmente il monitoraggio che fa il pubblico attraverso le segnalazioni.

E -Il Codice deve essere rispettato da chi l’ha sottoscritto direttamente o tramite proprie associazioni. Possiamo dire che la maggior parte delle aziende e dei protagonisti del mondo pubblicitario ne sono soggetti. Secondo lei, però, perché le violazioni sono continue? Cosa spinge un’azienda a violare il Codice pur sapendo che non mancherà una risposta puntuale dell’Istituto?

G – La comunicazione commerciale “scorretta” è un pessimo affare per chi la fa perché determina da un lato un danno a livello economico, dovuto in genere all’eliminazione del messaggio dai mezzi in cui è diffuso, o alla sua modifica, e dall’altro perché mina alla fiducia del consumatore nel brand e, di conseguenza, al successo dell’azienda stessa. Detto questo, alcuni operatori (agenzie e aziende spesso di piccole dimensioni e aventi una rilevanza locale) non attuano un progetto di comunicazione di lungo periodo ma privilegiano il “mordi e fuggi” o l’annuncio scioccante che magari si fa notare ma che spesso finisce per “cannibalizzare” il ricordo della marca.

 E- Può raccontarci brevemente degli ultimi aggiornamenti del Codice e delle ultime materie di cui vi siete occupati?

G- Le più recenti modifiche al Codice riguardano un ampliamento delle funzioni del Comitato di Controllo, che potrà intervenire anche nei confronti della c.d. pubblicità comportamentale online (OBA, dall’inglese “online behavioural advertising”). La pubblicità comportamentale, che risulta più mirata perché basata sui percorsi di navigazione che l’utente ha fatto precedentemente e nei quali sono stati manifestati degli specifici interessi, deve essere segnalata con apposita icona e gli utenti web devono poter esercitare facilmente una scelta, esprimendo il proprio consenso o meno all’utilizzo dei dati ai fini OBA. L’Istituto, attraverso il proprio Comitato di Controllo, gestirà i reclami degli utenti relativi a questa nuova forma di pubblicità.

 E- A inizio intervista ci ha raccontato di come è riuscito a entrare nel mondo dello IAP. Ora, per concludere, quali studi ed esperienze consiglia a un giovane che vuole avvicinarsi a questo mondo ed entrarne a far parte?

G – Ribadisco quello che ho detto prima. Fare il proprio percorso di studi anche con occhio pratico rivolto al mondo del lavoro, in particolare, sfruttare il momento d’oro della tesi di laurea. Continuare dopo a studiare, acquisendo sempre nuove competenze. “Divorare”, insomma, tutto ciò che riguarda la nostra area di interesse: studi dedicati, approfondimenti sul campo, convegni. Per finire ma vale da subito: avere tanta pazienza, perché non sapremo mai quando la porta si aprirà se ci saremo stancati prima di bussare!

Elisa Menta

Advertisements

Un pensiero su ““Divorate le vostre passioni”: intervista a Vincenzo Guggino, segretario generale dello IAP

  1. Pingback: Bambini e pubblicità: una questione di quantità o di qualità? | CompassUnibo Blog

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...