Le nuove forme di comunicazione e l’autodisciplina pubblicitaria. Vincenzo Guggino, Segretario generale di IAP incontra gli studenti di Compass

Martedì 24 Novembre Vincenzo Guggino, segretario generale dello IAP  (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), ha incontrato gli studenti del Compass in un intervento organizzato dai professori Chiara Alvisi e Roberto Grandi sul tema delle sfide che le moderne forme di comunicazione pubblicitaria lanciano ai controlli operati dall’Autodisciplina.

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Da sinistra: Vincenzo Guggino, Chiara Alvi e Roberto Grandi (Photo by Elisa Menta)

Guggino, segretario generale dell’Istituto dal 1998, ha sottolineato l’importanza del sistema autodisciplinare, una fonte privata nata ben 30 anni prima delle varie leggi nazionali ed europee che si sarebbero poi preoccupate di gestire il mondo pubblicitario.

L’Istituto, che il prossimo anno spegnerà 50 candeline, è ormai un vero e proprio riferimento per il suo settore e ha, tra i suoi obiettivi, quello di aiutare pubblicitari, comunicatori e altre professioni del mondo commerciale a conservare un rapporto di fiducia con i clienti (molte volte incrinato dagli scandali seguiti a comunicazioni non credibili e fasulle) fornendo, però, allo stesso tempo, strumenti di tutela contro eventuali violazioni delle regole.

Queste necessità, sentite già mezzo secolo fa, quando da parte delle istituzioni statali non era arrivata ancora nessuna risposta, sono maggiormente sentite oggi, con l’esplosione dei nuovi media come protagonisti assoluti della comunicazione commerciale.

La Rete e i social networks sono considerati, a differenza di strumenti più tradizionali, sinonimi di libertà e assenza di regole: tutto è lecito e concesso. Visto il loro massiccio utilizzo in ambito pubblicitario, lo IAP si è dato l’obiettivo di monitorare i canali digitali (benché difficile), contando sulla sua autorevolezza di soggetto riconosciuto dalla maggior parte dei protagonisti del mondo della comunicazione commerciale (il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale  è riconosciuto non solo da chi l’ha sottoscritto direttamente – e qui vi rientrano le principali imprese del settore – ma anche chi è a loro associato e chi sottoscrive con queste un contratto per effettuare una comunicazione commerciale).

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Caratteristiche del sistema autodisciplinare (Photo by Elisa Menta)

I problemi principali che lo IAP sta affrontando nel gestire la pubblicità online sono, sicuramente, il gran numero di mezzi e forme disponibili ma, anche, la difficile riconoscibilità del messaggio che rende difficile distinguere il contenuto informativo da quello meramente pubblicitario.

Gli esempi illustrati da Guggino sono tanti ed esemplificativi della complessità della materia: si va dai semplici banner, che pur nella loro brevità devono fornire all’utente informazioni veritiere (è stato ad esempio ritenuto in contrasto col Codice il messaggio “Perdere peso senza dieta” di ZeroDiet) al keywords advertising, cioè l’acquisto di parole chiave per dare visibilità ai propri prodotti nei risultati dei motori di ricerca.

Per quanto riguarda i social, la strada è lunga e in salita e i casi vanno analizzati uno ad uno. Lo IAP, ad esempio, non ha ritenuto contrario al Codice uno spot Nespresso  (pubblicato su Youtube) ambientato in paradiso e quindi simile ai più noti messaggi Lavazza: la pubblicità in questione era francese e non diretta al pubblico italiano. Con Facebook le cose non vanno certo meglio: alcuni contenuti sono eliminati immediatamente dai trasgressori, altri, come il video degli abiti Pakkiano, ha impiegato più tempo per essere cancellato in quanto considerato “contenuto satirico” dal social network.
Altre volte ancora lo IAP è “caduto” nella Rete e si è trovato a giudicare contenuti sessisti diffusi online ma fasulli, come uno spot delle lamette Wilkinson  lesivo della dignità delle donne o un manifesto per una presunta “Festa delle Fragole” a Cassibile che, per sponsorizzarsi, accostava le “fragole belle, sode e profumate” alla foto di un seno femminile.

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Vincenzo Guggino – Segretario generale AIP (Photo by Elisa Menta)

Infine Guggino si è soffermato su strumenti pubblicitari recenti e subdoli: prima di tutto l’endorsement, che consiste nell’accostare un personaggio noto al prodotto per rafforzarne l’autorevolezza. La sponsorizzazione dovrebbe essere sempre indicata, ma grazie ai social network (in primis Instagram) appare quasi “naturale” far passare un messaggio pubblicitario accostando un prodotto a un vip che pubblica sul proprio profilo una foto “quotidiana”.

Recente anche il fenomeno dell’advergame, che consiste nel veicolare un messaggio pubblicitario attraverso un gioco online. Purtroppo però questo strumento (è stato il caso degli integratori Multicentrum Junior che utilizzavano come testimonial Geronimo Stilton) tende a non chiarire il legame tra il gioco e il messaggio pubblicitario e colpisce spesso un pubblico fragile, come quello dei bambini, invogliandoli ad acquistare prodotti inutili pur di ricevere gadget o codici per giocare online.

Lo IAP ha già annunciato che realizzerà linee guide per la pubblicità online, anche se sono spesso i colossi digitali, come i proprietari delle piattaforme social o dei motori di ricerca, i primi a non preoccuparsi dei contenuti diffusi: essi sono ritenuti responsabili solo se non rimuovono il messaggio giudicato lesivo delle norme, ma non li si considera tali riguardo la sua realizzazione se non vi hanno attivamente partecipato.

E dire che molte sanzioni si potrebbero evitare: gli strumenti usati sono nuovi ma le loro conseguenze sono “classiche” e ben prevedibili. “Studiare il diritto dalle fondamenta serve anche per la comunicazione digitale” ha infatti concluso Guggino: la dimostrazione che oggi il digitale offre spazi infiniti per la pubblicità, ma le soluzioni sono ancora dietro l’angolo.

Elisa Menta

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