#TYTD, dallo choc al coinvolgimento

Mercoledì 4 novembre, Pina Lalli e Giuseppe Fattori – docenti Compass rispettivamente di Comunicazione e marketing e di Marketing sociale – hanno dedicato una lezione condivisa alla presentazione e discussione della campagna Too Young To Drink promossa dalla European Fasd Alliance per contrastare la sindrome feto-alcolica.
slide_marini_tytdSono intervenuti per i promotori, Francesco Marini, consulente per lo health marketing and communication, e Stefania Bazzo, esperta di health education and evalutation. L’aspetto creativo di Too Young To Drink è stato realizzato da Fabrica, centro di ricerca sulla comunicazione del gruppo Benetton a Treviso. L’obiettivo principale della campagna è sensibilizzare pubblici generali e specifici sul problema FASD (fetal alcohol spectrum disorders), una “disabilità trasparente, cioè difficile da riconoscere senza una corretta diagnosi” che colpisce il feto, connessa al consumo di alcol in gravidanza.

Partito nel 2009 come progetto a budget zero, il team iniziale che ha gettato le basi di #TYTD era limitato ad un’équipe dell’Asl di Treviso, da dove è riuscito progressivamente a intessere una rete di alleanze e rapporti con diversi attori che sono quindi stati coinvolti in un’iniziativadownload sempre più ampia. In collaborazione con Fabrica ha lavorato ad una strategia di comunicazione integrata in più fasi. Mamma Beve Bimbo Beve rappresentò il primo step e si è sviluppato attorno ad un preciso obiettivo: il coinvolgimento attivo della comunità locale. Per cercare di definire meglio le caratteristiche del pubblico di riferimento, è stata condotta una valutazione della campagna e sono stati indagati i consumi di alcol nelle donne in gravidanza. Si è così rilevato che circa il 60% delle intervistate non sono consapevoli dei danni che l’alcol può causare e che gli stessi medici spesso incoraggiano, ad esempio, l’assunzione di piccole quantità alcoliche durante i pasti.

In effetti, le stesse ricerche scientifiche sulla sindrome feto-alcolica sono incomplete, nel senso che non forniscono evidenze certe sulle dosi di alcol che possano essere considerate a rischio per il feto o sul tipo di appartenenza sociale delle madri di bambini colpiti dalla malattia, sebbene l’associazione pediatrica statunitense abbia di recente ribadito il proibizionismo assoluto. Un rapporto che ha ancora una volta sollevato distinguo e controversie, facendo persino parlare dell’ennesima

Shame Battle in the Mommy Wars.

La presentazione degli esiti del primo step di Mamma beve Bimbo beve ha incontrato l’interesse di altri ricercatori e soggetti istituzionali in Italia e all’estero, sino alla costituzione dell’European Fasd Alliance, proprio per promuovere al tempo stesso maggiore sensibilità scientifica al fine di ottenere conoscenze mediche evidence-based più precise, e consapevolezza diffusa sul rischio dell’alcol in gravidanza. Inoltre, tenendo conto delle difficoltà in termini di fondi e competenze comunicative, la Fasd Alliance unisce forze diverse per sviluppare interventi di marketing sociale più forti.

Si è quindi sviluppata #TYTD , che si differenzia dalla campagna poster-too young to drinkprecedente soprattutto per la portata internazionale dei soggetti coinvolti e dei pubblici di riferimento. Analogamente alla prima, ma con maggiore attenzione ad alcuni aspetti negoziati con i diversi partners e alla luce di quanto emerso da alcuni feedback sulla prima campagna, la scelta creativa ha privilegiato un visual provocatorio, graficamente forte sul piano livello comunicativo. Erik Ravelo, Social Engagement Campaigns Fabrica (sponsor creativo, celebre per le sue altre campagne choc), ha provato a presentare cosa il nascituro potesse provare mentre la madre beve alcol, e ha quindi realizzato un visual che vede come protagonista assoluto un bimbo (e non più un feto…) immerso in una bottiglia contenente alcol:

Il visual vuole parlare non solo alle future madri, ma a tutti gli stakeholder.

Inoltre, vista la portata internazionale della campagna, il visual rende possibile che in ogni paese la bottiglia possa essere adattata alla bevanda più consumata.

Come scrivono gli autori, gli obiettivi principali sono costituiti dalla promozione di empowerment, sviluppando consapevolezza tra le donne in età fertile e nella popolazione in generale, diffondendo informazioni basate su ricerche scientifiche e sollecitando istituzioni e organizzazioni TYTD_2015_ita_webprivate coinvolte nel rischio feto-alcolico. L’obiettivo quindi è di allargare consapevolezza attraverso alleanze e non contrapposizioni. Da questo punto di vista, ad esempio, le reazioni di aziende produttrici di alcol che si erano ritenute direttamente colpite dall’identificazione un tipo specifico
di bottiglia hanno sollevato controversie per il rischio di danno al valore del loro brand; si è dunque proposto un secondo visual della campagna (ad esempio passando dall’uso della bottiglia a quello di una più “neutra” immersione in un cocktail).

La strategia di comunicazione integrata include strumenti multicanale e dunque multimediali; si punta ad avere un impatto forte, per attivare anche il cosiddetto buzz reso possibile da un piano di social media marketing che viralizzi i tags #TYTD, #TYTD2015 e #tooyoungtodrink soprattutto su Facebook e Twitter e renda il visual, come si diceva, adattabile ai singoli contesti nazionali.

Il payoff e il testo di corredo della campagna è stato anche negoziato sulla base delle varie esigenze nazionali e ha subito cambiamenti rispetto alla prima fase, decidendo ad esempio di fornire empowerment utilizzando la frase “bere alcol in gravidanza può creare danni al feto”, per evitare stigmatizzazioni eccessive e rischi di ansie improprie.

Attualmente almeno 80 organizzazioni partner hanno aderito al progetto in tutto il mondo e la rete continua ad espandersi grazie agli effetti della campagna. Uno degli obiettivi è oggi anche quello di reperire ulteriori fondi, sperimentando ad esempio sia forme di crowdfunding sia alleanze con nuovi stakeholders e sponsorships private interessate a forme di responsabilità sociale d’impresa.

In occasione del 9 settembre, giornata internazionale della prevenzione della sindrome feto-alcolica (FASD DAY) è stato lanciato anche il Social Contest “diventa Ambasciatore di TYTD2015, iniziativa in cui tutti i partner nel mondo si impegnano a coinvolgere più cittadini possibile alla condivisione di foto e video inerenti alla campagna.

La priorità di #TYTD oggi è lavorare in maniera più attenta sui policy makers e sulle istituzioni e unire tutte le realtà che in Europa e nel mondo si occupano di questo tema, per far sì che il problema dell’alcol in gravidanza ottenga visibilità favorendo scelte consapevoli e dunque empowerment per le donne in gravidanza, ricordando che, ad oggi, l’unico modo per evitare la sindrome feto-alcolica è la prevenzione.

L’incontro avvenuto in aula ha permesso agli studenti di ottenere importanti suggerimenti su come creare una campagna di comunicazione, quali analisi e quali strumenti sono fondamentali per un comunicatore, quali sono i fattori che influiscono su una campagna di comunicazione sociale.

Sono stati affrontati anche alcuni aspetti che esprimono l’esigenza di cautela nella costruzione di empowerment con strategie di marketing sociale specie quando definiscono il problema da un punto di vista soltanto sanitario senza prendere in considerazione i contesti sociali e culturali che influenzano l’agire delle persone e, soprattutto, il rischio di produrre stigma o effetti imprevisti. Quali caratteristiche differenziano le donne coinvolte come madri, a tutt’oggi, di bambini con malattie riconducibili a sindrome feto-alcolica? Come mai le poche ricerche scientifiche realizzate non hanno considerato anche le variabili socio-demografiche delle madri coinvolte dal problema? Le immagini choccanti e gli slogan proibizionisti sono davvero efficaci? Quali sono i fattori che influenzano la conoscenza del rischio di alcol in generale? Come mai quando si parla di alcol nelle campagne sociali si tende a restringere il rischio a talune categorie e comportamenti (i feti di donne in gravidanza o i giovani che guidano), mentre risulta più difficile identificarne rischi di carattere più generale, per gli uomini come per le donne (spesso vittima di violenza di partner ubriachi)? E’ davvero empowerment offrire informazioni scientifiche rivestite però di influenza persuasoria volta a intervenire in un quadro valoriale: si definisce “giusto” un comportamento sulla base di dati – per di più in questo caso incompleti e non in grado di stabilire da quando è pericoloso assumere alcol in gravidanza, o quali e quante dosi lo sono? Non si rischia di contribuire ad ansie (esse stesse potenzialmente pericolose per la salute della donna)? La provocazione del visual che trasforma il feto in bambino e si richiama con forza a fonti medico-sanitarie non rischia di sollevare pericolose controversie sul piano simbolico e sociale, con l’effetto possibile di cortocircuitare, a scopi persuasori di marketing, questioni che appartengono ad una più ampia discussione pubblica?

Nella lezione successiva, la classe di Marketing Sociale, ha voluto studenti_tytd-hashtagsperimentare l’uso degli hashtag inerenti a Too Young To Drink: così, utilizzando anche una foto di gruppo relativa al tema, pubblicata su Twitter nell’account @mktsociale, gli studenti si sono proposti come “influencers”.

In effetti, l’ambiente universitario, da sempre luogo di condivisione e confronto, potrebbe dimostrarsi un punto di partenza per il rilancio sul web di Too Young To Drink e al tempo stesso una preziosa opportunità per riflettere sugli aspetti complessi dell’empowerment. Specie quando il marketing sociale promuove temi definiti dal campo medico-sanitario, che sono poi proposti a scopo persuasorio in ambito pubblico come se fossero scevri da controversie.

(Hanno collaborato al post: Salvatore Battaglia, Monica La Barbera, Pina Lalli)

 

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