Io non voglio fallire. Un’imprenditrice in lotta per salvare la propria azienda. Un esempio autentico di storytelling

Partendo dagli spunti raccolti durante il workshop su “Leadership personale, professionale e d’impresa” organizzato da questo corso di laurea, ho deciso di presentare un esempio di storytelling basato su una storia reale e autentica.
L’obiettivo del workshop era quello di imparare a costruire storie, come strumento di successo nella comunicazione persuasiva, concentrandosi sui vantaggi che lo storytelling consente di ottenere in una strategia che può essere attuata sul piano personale, professionale, organizzativo e aziendale, prendendo piede dallo sviluppo personale.

Si raccontano storie per tramandare, stabilire cosa sia giusto e cosa sbagliato, per trasmettere una morale. Un tempo questa tecnica era impiegata per comprendere l’inspiegabile, com’è dimostrato dai miti greci e romani, ad esempio, e dalle favole di  Esopo, le cui opere ebbero una grande influenza sulla cultura occidentale  e sono ancora popolari e note.
In seguito le storie vennero utilizzate per comunicare i principi etici affinché il popolo li condividesse, prima con la parola e poi con la scrittura.
Nonostante questa tecnica sia antichissima, il concetto di storytelling nasce negli Stai Uniti negli anni Novanta in un momento di rinnovato interesse verso la narrazione. Una storia è logos, pathos ed ethos (parole, emozione e attrazione personale), deve offrire a colui che ascolta realismo,  creando un’emozione autobiografica; la storia deve condurre in una bilocazione spaziale e  distorsione temporale.

Tutto questo avviene quando il protagonista racconta la sua storia attraverso un discorso diretto, ricco di dettagli, le parole devono poter riportare ad immagini, suoni e movimenti;  una storia deve riuscire a coinvolgere tutti i cinque sensi.
Sturm[1] parla di “storylistening trance experience”, la trance narrativa di ascolto, che è ciò che avviene quando ci si perde in una storia, durante la lettura o l’ascolto, e si ha un contatto con il personaggio, con il quale si crea una familiarità, una relazione amicale. Ciononostante, il punto culminante è dato dall’identificazione, dalla quale inizia una discesa alla volta dell’emersione, del distanziamento e infine della trasformazione. Secondo Sturm tale percorso comporta un cambiamento, tanto che il ritorno alla realtà è accompagnato da una traccia impressa in colui che ha letto o ascoltato la storia.

Una storia efficace diventa virale e si diffonde tra le persone. La storia è un regalo dal mittente al destinatario, ogni giorno pensiamo storie e ognuno di noi è una storia, questa è utile per informare, persuadere ed intrattenere. Ancora, un racconto è una narrazione mediante la quale si riferisce  il contenuto, mentre il cambiamento all’interno della storia si definisce evento, sempre accompagnato da un ostacolo da sorpassare, da un problema, da uno stato che è necessario cambiare, in una parola, dal conflitto, senza il quale non c’è storia.

Maxwell e Dickman[2] affermano che possono essere individuati cinque elementi base per una campagna di successo, ma è interessante rilevare come questi elementi non siano attribuibili  solamente ad una campagna elettorale, potendo essere utilizzati in ogni ambito. Il primo elemento è la passione. Per emozionare il destinatario, il mittente deve emozionarsi, la passione è necessaria per trasmettere passione; il secondo dato è rappresentato dal fatto che il protagonista deve essere un eroe, colui che soffre gli eventi, affianco al quale si pone l’antagonista, senza il quale non c’è storia, essendo colui che si contrappone all’eroe e cerca di impedire la risoluzione. Inoltre importanza viene assunta dall’empatia, uno degli elementi fondamentali di una narrazione, tanto che, se il destinatario non sente empatia con l’eroe, anche la storia viene meno, infatti il destinatario, il pubblico deve mettersi nelle “scarpe” dell’eroe . Ulteriore elemento chiave è l’ispirazione. E’ l’eroe ad avere l’ispirazione, l’eureka che lo conduce  alla soluzione del problema. Infine occorre rilevare la trasformazione, che comporta il fatto che al termine di una storia il mondo sia in qualche modo mutato; la storia deve condurre ad un cambiamento nel modo di pensare e agire da parte di chiunque abbia letto o ascoltato. Una storia parla del noi non dell’io.

La narrazione è un valore sociale, gli uomini hanno sempre raccontato e ascoltato storie, un racconto nasce da una relazione che riguarda se stessi e gli altri, appassiona poiché la vita è fondata da un insieme di storie.

Lo storytelling, ad oggi, è entrato a far parte del  marketing, della pubblicità, della comunicazione politica e d’impresa. L’intento degli storyteller è di costruire narrative, sistemi di senso che divengono racconti su di sé, sui propri brand o propri prodotti, il racconto di una storia riesce ad instaurare una rapporto con il proprio pubblico, riuscendo non solo ad informare, ma anche a coinvolgere attivamente.

La religione fu la prima ad utilizzare lo storytelling, tanto che attraverso la religione un numero grandissimo di sconosciuti è riuscito a cooperare con successo credendo in miti comuni. I pilastri su cui si fondano le religioni sono il senso di appartenenza, il  potere sui “nemici”, l’attrazione sensoriale, la narrativa , l’evangelizzazione, i simboli, il mistero e i rituali.  Lo storytelling corporativo si affida a questi stessi pilastri per creare una relazione ed è efficace quando riesce ad intrattenere, quando è memorabile, emoziona, riesce a generare un sentimento di appartenenza, aiuta a capire gli eventi e informa.

Così come le persone sono una storia costituita da storie, anche le organizzazioni sono composte da storie. Lo stoytelling all’interno delle organizzazioni ruota intorno  alla figura del leader e non è un caso che il concetto di storytelling  si sia unito a quello di leadership, partendo dal presupposto che per essere leader non è necessario avere un titolo ma occorre prima di tutto essere una grande persona. I gesuiti associavano la leadership a quattro caratteristiche: autoconoscenza, arguzia, eroismo e amore. Il leader non può sottrarsi dall’utilizzo dello storytelling, poiché la comunicazione attraverso racconti, storie o semplicemente immagini crea un  forte legame con gli altri, un legame reso ancor più stringente se la comunicazione è accompagnata dall’ umanità, un ingrediente che rende autentici e che spesso manca nella comunicazione ma che risulta necessario per essere dei buoni comunicatori e dei buoni leader.

Il leader si discosta dalla figura del capo, infatti il leader è prima di tutto una persona che crea un rapporto di fiducia con le persone che lavorano con lui. Il leader deve avere autoconoscenza, arguzia, eroismo e amore per poter trasmettere il proprio entusiasmo e la voglia di collaborare insieme. Le storie possono essere utilizzate per motivare la squadra di lavoro e farla emozionare, ma queste storie devono porre al centro dell’attenzione il narratore stesso; il protagonista di un racconto deve creare un’immagine positiva che possa essere d’esempio per il proprio team, attraverso l’utilizzo dei dettagli che sono importanti per una storia, ne accrescono l’autenticità e la rendono reale.

Dietro ogni persona c’è una bella storia, tutti possono essere storyteller, ma ognuno di noi deve migliorare.
Non è necessario inventare ma come trovare ed essere storia. Essere leader non è una scelta, il leader deve essere prima di tutto una persona felice, la felicità è una scelta , una scelta quotidiana.

La storia di Serenella Antoniazzi è una di quelle storie che merita di essere raccontate affinché possa essere d’esempio per tutti, ecco il motivo per cui lei stessa ha deciso di farlo. E’ una storia fatta di sacrifici, che pone in risalto il periodo più triste della vita della protagonista, pur essendo una storia che finisce col parlare di forza e speranza, della capacità di non far fallire l’attività artigianale della stessa Serenella. Una storia che in questi anni di crisi ha coinvolto molti imprenditori. Serenella, però, ha deciso di non nascondersi e di raccontare prima ai suoi dipendenti poi al “mondo” la sua vicenda attraverso un articolo inviato al quotidiano la Nuova Venezia e poi a La Repubblica.

Serenella Antonazzi è titolare, insieme a suo fratello Alessandro della ditta Aga snc di Concordia Sagittaria. L’Aga nasce come azienda di pulizia di metalli nel 1972, il nome veniva dalle iniziali del padre Arnaldo e dallo zio Giuseppe. Quando era bambina, le sue giornate si dividevano tra la scuola, la casa e il capannone costruito mattone su mattone da suo padre, a sedici anni ha cominciato a lavorare nell’azienda di famiglia archiviando le sue aspirazioni personali e, nel 1986, dopo un anno dall’ingresso di Serenella in azienda , il papà e lo zio si dividono e lei e suo fratello decidono di cambiare settore e occuparsi della  levigatura del legno.
“La mia vita non era la vita di una ragazza normale. La calce viva mi incendiava naso e gola, avevo la pelle segnata dalle scottature del ferro rovente, i polpastrelli incisi dalle estremità dei tubi. Sulle mani porto le cicatrici di quei giorni, posso sentirne ancora oggi la durezza. Essere lì era un dovere nei confronti dei nostri genitori, non un sacrificio. Per chi ha un’azienda di famiglia, la strada è spesso segnata”[3].
Il lavoro per lei è sempre stato tutto. Dal 2008 iniziano le prime conseguenze della crisi internazionale, ma l’Aga cerca di resistere: “avevamo troppi dipendenti, erano diventati un elemento “non congruo”. Contano i numeri e non le persone. La presenza in azienda del doppio dei dipendenti che servirebbero è una zavorra, bisogna liberarsene quanto prima, non ha senso attingere ai propri risparmi; mi dicevo però che la crisi non sarebbbe durata in eterno. Buttare via come stracci il personale, che negli anni era cresciuto con noi, aveva acquisito esperienza, nozioni, bravura, ci avrebbe fatto perdere la nostra forza e, soprettutto era disumano. Abbiamo tenuto duro per due anni, senza appesantirci di debiti, onorando pagamenti e oneri, abbassando il riscaldamento e spegnendo le luci”[4].
Nonostante i sacrifici la produzione riprende a girare ma nel 2012 arriva un duro colpo: il lavoro, fatto e consegnato, ad un committente non viene pagato, “ho cercato di incassare quanto mi spettava, ma nel giro di un paio di mesi il mio cliente è fallito, portandosi con sé tutto il nostro fatturato e lasciandoci nella totale disperazione. Mi è costato tanto ipotecare il capannone costruito con sudore e sangue da mio padre. Ma non avevo scelta. Mi sentivo disperatamente sola. Era come se fossi finita in un film dell’orrore”.

Dopo qualche mese Serenella, sempre più sola, invia una lettera ad un quotidiano locale, decide di raccontare la sua storia, poi ripresa dal quotidiano La Repubblica, per chiedere sostegno alle istituzioni, alle associazioni.
Pensa di farla finita, dopo l’ennesima porta sbattuta in faccia: “mi ritrovo all’ingresso dell’autostrada e senza rendermene conto i camion sfrecciano alla mia sinistra, non guardo lo specchietto, mi immetto in corsia. Il clacson di un tir mi stordisce. Il ritmo del mio respiro cresce. Sono sola con il rumore delle ruote sull’asfalto, amplificato dalla pioggia, confuso con quello dei tergicristalli. Non posso portare a casa un’altra sconfitta e poi è solo colpa mia. Lungo i finestrini laterali vedo le perle dell’acqua rincorrersi, unirsi e formare rivoli tremanti agitati nell’aria e dalla velocità. Poi si lasciano andare e volano via, e se volassi via anch’io? Se accelerassi e chiudessi gli occhi, mi accorgerei solo dell’impatto e poi più niente”[5].

A salvarla da quel gesto la telefonata di un altro imprenditore, che aveva letto la storia di Serenella e voleva aiutarla poiché anche lui  aveva vissuto un’esperienza simile.  E’ lui a sostenerla e con l’aiuto dei parenti e dei dipendenti che le sono rimasti vicini nonostante i  sacrifici, ha trovato il coraggio di lottare ed ora non si sente più incapace e cerca di ripartire, non solo con il lavoro ma anche con la voglia di farsi giustizia per quanto subìto. Ha pertanto coinvolto altri fornitori, compromessi nel fallimento dell’azienda committente, in un’azione giudiziaria collettiva.

La storia di Serenella è diventata un libro, scritto insieme alla giornalista Elisa Cozzarini dal titolo “Io non voglio fallire”, attraverso il quale l’imprenditrice ha voluto mettere nero su bianco la sua storia cercando di aiutare anche gli altri imprenditori che hanno vissuto o stanno vivendo quello che ha passato lei in questi anni. La lettura del libro di Serenella riesce a conquistare, è possibile mettersi nelle scarpe di questa eroina con la quale si crea una tale familiarità, da consentire a chiunque di identificarsi con lei, in lotta per salvare la sua azienda. L’imprenditrice è una leader, nella quale è facile ritrovare tutte le caratteristiche che sono tipiche di tale personaggio e rappresentate, come sostenevano i gesuiti, da autoconoscenza, arguzia, eroismo e amore. Anche in un momento difficile come quello della crisi economica della sua azienda, Serenella non ha mai nascosto i suoi problemi, ha deciso di essere vicina ai suoi dipendenti piuttosto che liquidarli, è riuscita a  trasmettere il proprio coraggio e la voglia di collaborare insieme.
Al centro dell’attenzione il narratore, in questo caso Serenella, è riuscito a creare un’immagine positiva e d’esempio per il proprio team: ecco il motivo per cui questa storia di coraggio e rivincita può essere un esempio di storytelling reale ed autentico, un esempio tramite il quale chi se ne renda ascoltatore o lettore non può che subire un cambiamento, una trasformazione, senza la quale come ribadito da Sturm, non si avrebbe neppure una storia.

Ludovica Zuccarini

—> Bibliografia
Antoniazzi con E. Cozzarini, Io non voglio fallire. Un’imprenditrice in lotta per salvare la propria azienda, Nuovadimensione, 2015
R.Maxwell e R.Dickman, The elements of persuasion: use storytellin to pitch better, sell faster & win more business, HarperCollins, New York, 2007
Sturm, The Storylistening trance experience, Journal of American Folklore, 2000.

[1] B. Sturm, The Storylistening trance experience, Journal of American Folklore, 2000.

[2] R.Maxwell e R.Dickman, The elements of persuasion: use storytellin to pitch better, sell faster & win more business, HarperCollins, New York, 2007

[3] S. Antoniazzi con E. Cozzarini, Io non voglio fallire. Un’imprenditrice in lotta per salvare la propria azienda, Nuovadimensione, 2015

[4] Ibidem

[5] Ibidem

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