Il lato oscuro del social media marketing

di Pina Lalli
@pilally

Una delle tesi Compass discusse nel luglio 2015, quella di Michela Gallo, ha generosamente condiviso con me – grazie al valido supporto giuridico della collega Chiara Alvisi – l’ipotesi di esplorare talune pratiche di tacita info-mediazione che possono svilupparsi nel web 2.0.

Saper condurre strategie competenti di social media marketing è oggi cruciale. Ma lo è altrettanto includere fra le competenze anche una grammatica d’azione deontologica? Sostiene Michela Gallo:

Si sono venute a creare pratiche di social media marketing a prima vista totalmente nuove, ma in realtà riconducibili a fenomeni già constatati, e talvolta condannati, nel marketing tradizionale, ponendo rinnovate sfide etico-deontologiche in materia di privacy, di esposizione al messaggio da parte dell’utente, di rischio di diffamazione, denigrazione pubblica e di reputazione perpetrato dalle comunicazioni negative.

Esistono pratiche oscure che approfittano dello strumento web per help_buttonintrodurre sotterfugi e comportamenti liminari: in bilico fra le frontiere instabili di norme giuridiche presenti e future (di cui si può attirare l’attenzione) e di controlli incrociati dei proprietari delle piattaforme e dei blogger attivisti.

Due esempi. L’uso manipolato – talvolta quasi indispensabile (es. acquistare o produrre artificiosamente likes o followers) – del social proof, al fine di influenzare la reputazione del brand: tanto più si è seguiti ed apprezzati, tanto più sarebbe probabile che altri ci apprezzino. Una delle tante forme di divulgazione ideologica semplificata di qualche ricerca scientifica sembra garantire che si è spinti a consumare qualcosa che tanti altri simili a noi ritengano desiderabile.
L’esercizio del diffuso quanto poco noto fenomeno chiamato astroturfing (che nel lungo periodo può avere un pericoloso effetto boomerang): metafora coniata nel 1986 dal senatore texano Bentlen per indicare la costruzione, da parte di gruppi d’interesse privati, di discorsi e rivendicazioni in apparenza spontanei, grass roots, fingendo che gli autori siano gruppi di cittadini. Si riuscirebbe così ad influire in maniera impropria sulle decisioni politiche. Sebbene sia possibile praticarlo utilizzando canali comunicativi diversi, dal volantino alla carta stampata, la finzione sull’autore (e gli interessi) del messaggio è certo ancor più ampiamente praticabile sul web:

Blog e web 2.0 rappresentano nuove avenues per creare azioni astroturf, le cui forme hanno come unico limite l’immaginazione dei loro creatori. La tecnologia non è chiaramente responsabile della creazione di strategieastroturf, ma oltre a facilitarne l’espansione rende più difficile l’individuazione precisa di queste strategie fallaci  (Boulay 2012: 64)

Dal sostegno di strategie di advocacy per influire sulla comunicazione politica falsando, o rendendo poco chiara, la fonte del messaggio (ad esempio fingendo di rappresentare un movimento sociale, o favorendolo surrettiziamente mediante pratiche indirette di finanziamento e visibilità mediatica), l’astroturfing emigra nel social marketing commerciale e in quello non profit. Talvolta lo fa in maniera quasi-naturale:

quanti di voi, fundraiser, non hanno mai usato un profilo ‘anonimo’ per indurre i donatori ad alzare la posta?

ci chiede ad esempio Donatella Fabbro in un interessante post denso di spunti.

Tal altra solleva critiche. Si scontra, in particolare, con le prese di posizione di qualche blogger attivo nel campo della salute, come ad esempio Carolyn Thomas:  già nel 2010 Carolyn invita i pazienti internauti a vigilare, ed elenca una serie di pratiche avviate dalle case farmaceutiche e che oggi, a distanza di 5 anni, i loro stessi marketers tendono a sconsigliare, visto l’impatto negativo in termini di sfiducia da parte del consumatore. Ad esempio: tacito supporto finanziario a gruppi e forum online di pazienti, cooptazione di pazienti nelle proprie pagine web, componenti anonimi del loro staff introdottisi nelle communities per vantare e consigliare questo o quel farmaco, e così via.

Meno evidente la pratica di astroturfing, ma eccellente dal punto di vista del monitoraggio attento delle minacce in agguato, la competenza con cui Big Pharma sa forse intervenire con tempestività di fronte all’annuncio che una diciottenne avrebbe sviluppato remissione dal virus HIV senza prendere farmaci. Nel riportare la notizia scientifica, un sito d’informazione professionale francese titola AIDS: il ruolo di Big Pharma. Dopo aver ricordato che la terapia farmacologica è raccomandata dall’organizzazione mondiale delle Nazioni Unite che si occupa di Aids, l’articolo espone in dettaglio le cifre d’affari, le percentuali di mercato e le azioni compiute dalle maggiori case farmaceutiche.  Si ha quindi la risposta – che poco ha a che fare con una riflessione sul caso scientifico della ragazza da cui si è tratto spunto – ma molto racconta di quanto importante sia l’assunzione della terapia:

Il ruolo dell’industria farmaceutica consiste nel migliorare l’accesso al farmaco diminuendone il prezzo e semplificandone le modalità di assunzione.

Un’operazione ben riuscita di content marketing sotto forma di informazione di cui è difficile ricostruire la fonte? Confesso di aver fatto fatica a capirlo.

graffito abbozzoAd ogni modo, occorre ben riflettere quando si adottano strategie da burattinai: non sempre il consumatore è una marionetta di cui si possono tirare i fili, non sempre si passa inosservati all’attenzione della giurisprudenza. Sempre si abusa della fiducia.  Si dimentica che, quando si vende un “bene”,  è legittimo trarne il giusto profitto che ricompensa il proprio lavoro ed investimento, ma non lo è altrettanto farlo in modo – come si dice in gergo – sleale. Che sia anche questa una delle forme a cui può ispirarsi la responsabilità sociale di un’impresa che metta al centro del suo marketing il consumatore?

Conclude Michela Gallo nella sua tesi:

Il fattore sociologico non è mai stato così determinante in materia di marketing come ora. Certo, il settore pubblicitario ha sempre dovuto scavare nella ricerca per trovare i punti di convergenza più adatti a sviluppare le proprie strategie, ma il soggetto centrale delle operazioni di marketing sembrava fosse sempre il prodotto, seppur volto al consumatore, visto come richiedente e destinatario.
Nell’epoca odierna del social media marketing, in cui l’asse delle interazioni si è aperta dal lato del cliente-utente, quest’ultimo, se non tiene il coltello dalla parte del manico, per lo meno ne ha afferrato il baricentro e, così, acquisito il potere di forzarne la traiettoria. Anche il prodotto più valido e amato, se gestito in modo scorretto nella sua interfaccia social, è passibile di subire conseguenze poco auspicabili (…).  Il social media marketing è a tutti gli effetti un anello di congiunzione creatosi tra la sfera sociale vera e propria e la sfera del marketing.

Un paio d’anni fa Jacylin Friedman invitava le piattaforme social a prendere atto dell’ipocrisia con cui difendevano la libertà di parola ad ogni costo, anche quando si trattava di molestie e insulti nei confronti delle donne o di altri gruppi discriminati. Si indicava la necessità di una scelta di parte, che poi in qualche modo è stata condivisa da molti:

The idea that a social-media network should be entirely neutral is a myth.

Un analogo dibattito si può trovare fra diversi influencers a proposito del “you get what you pay for“, chiedendosi se sia tempo di smettere di acquistare i likes su Facebook, magari per combinare meglio ciò che si acquista e ciò che si guadagna. O viceversa se i tempi non stiano spingendo il social marketing verso costi indotti anche dalle strategie degli info-mediatori di turno, specie quando sia tutt’altro che spontanea la probabilità che il tale o tal altro post su Facebook ti raggiunga…. portando a dire, appunto:

Facebook may be free but what you get what you pay for.

In altre parole: i tuoi contenuti possono essere davvero stupendi, ma non pensare che basti scriverli e postarli per fare in modo che nell’oceano sconfinato della piattaforma i tuoi “clienti” li notino: anzi, sostiene il blogger sopra citato, diventa “sempre meno probabile che ciò accada, se non ne comperi il privilegio”.

Qual è la legittimazione di questo gioco in cui i marketers devono inseguire e piegarsi alle regole degli info-mediatori, e gli attivisti liberali cercano di inseguire e stigmatizzare una qualche forma di astroturfing? Il fatto che gli info-mediatori non siano organizzazioni di beneficenza, ma business che rivendicano un profitto: definire i limiti entro i quali esso sia più o meno giusto diventa oggetto del gioco stesso.

Frontiere labili e liminari, si diceva, circoli viziosi che la tecnologia illustra e non determina, catene di attori che giocano, come sempre, una partita a scacchi le cui mosse dipendono dalle capacità ed opportunità di previsione reciproca. Immaginazione compresa.

Questo post salvo piccole variazioni si trova anche su LinkedIn

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