Il consumo in un’ottica di genere

È ormai passato qualche giorno dal momento in cui la commissione mi ha proclamato dottoressa in Scienze della comunicazione pubblica e sociale, subito dopo la presentazione del mio elaborato dal titolo ‘Il consumo in un’ottica di genere. Rappresentazioni identitarie, modelli di desiderabilità sociale e modi di fruizione della pubblicità’. Come ognuno di voi ho lavorato con la mia relatrice, la prof.ssa Lalli, al mio progetto con l’intento di raccontare parte della realtà sociale con la quale siamo a contatto ormai giorno dopo giorno. In particolare ho deciso di discutere di quello che per prima chiamo come ‘il problema sociale dell’omosessualità’ e di come questa venga rappresentata all’intero dei nuovi mezzi di comunicazione, se rappresentata, con particolare riferimento alla pubblicità. Vi racconto in breve di cosa si tratta.

Tutti conosceranno ciò che è accaduto nel 2013 dopo le affermazioni di Guido Barilla alla trasmissione radiofonica La Zanzara di Radio 24, in merito alla possibilità di inserire all’interno dei propri spot pubblicitari la figura di gay o lesbiche. Il leader del marchio, famoso per la rappresentazione della ‘tradizionalità italiana’, afferma di non avere alcuna intenzione di rappresentare simbolicamente, tra l’altro compito della pubblicità, parte di questa ‘categoria sociale’. “Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”: questa è l’affermazione incriminata utile per molti ad identificare Barilla come omofobo e razzista, che ha creato scalpore e azioni di boicottaggio anche sul web e che ha portato il leader a dover rilanciare con diverse strategie di marketing per non perdere parte dei proprio consumatori .

manifesto_pasta_garofaloLe parole di Barilla, chiare e per nulla fraintendibili, sono state soggetto di molte critiche e hanno suscitato reazioni di ogni genere anche da parte di altri Brand, come ad esempio Pasta Garofalo e Findus, che hanno deciso di realizzare delle pubblicità con, al contrario, degli omosessuali. Si tratta però, forse, solo di una strategia commerciale che evidenzia ancora una volta l’obiettivo principale di brand commerciali, vendere un prodotto? O è possibile che attraverso la pubblicità, non solo sociale, venga presentato e, perché no, conosciuto un problema sociale? E ancora, è possibile cosi educare al genere per riuscire a considerare gli omosessuali parte integrante della società italiana?

Ho provato a dare qualche risposta a queste domande attraverso la realizzazione di tre focus groups, svolti nel periodo di Maggio del 2015 con l’aiuto di due studenti di Sociologia dell’Università di Bologna, come moderatori. I gruppi erano formati da 6 persone per gruppo, ragazzi e ragazze di età compresa tra i 23 e 33 anni, studenti e lavoratori, provenienti da Sud e Nord Italia. I temi su cui ci si è focalizzati sono stati: com’è trattato il genere nella pubblicità (non solo l’omosessualità), l’opinione dei partecipanti rispetto alle affermazioni di Guido Barilla, il tipo di reazione agli spot di Garofalo, Findus e Ikea, mostrati in video durante l’intervista, e il modo in cui ritenessero esistere il tabù dell’omosessualità, e se, nel caso, la pubblicità possa essere un buon mezzo per iniziare, insieme ad altro, a combatterlo.

Ho scelto questa metodologia perché credo sia la più adeguata anche per indagare come le discussioni di gruppo implichino dinamiche specifiche che probabilmente possono crearsi nel momento in cui si discute di tematiche di una certa rilevanza sociale. Parlo infatti, più volte, di desiderabilità sociale, perché fortemente convinta del fatto che  spesso si sia condizionati, nel proprio consumo e nelle proprie affermazioni, dagli altri, quegli altri che condizionano inevitabilmente le nostre scelte. In sostanza, mi chiedo, l’individuo è consapevole di cosa fa quando consuma? E ancora, è necessario in pubblico accettare e conformarsi a determinati stereotipi perché maggiormente accettati socialmente?

L’obiettivo di questo elaborato infatti non è stato comprendere l’eventuale cambiamento – se c’è stato – nelpubblicita_findus consumo di prodotti Barilla, Garofalo o Findus, ma verificare se tematiche sociali come l’omosessualità, quando trattate in spot pubblicitari, possano o no condizionare spingendo alla scelta consapevole di consumare (o viceversa a smettere di consumare) determinati prodotti non tanto o non solo per soddisfare un bisogno specifico quanto piuttosto perché sostenitori e vicini, eticamente, ad esse.

Dalle parole degli intervistati si è giunti a conclusioni che confermano solo in parte l’ipotesi, come è possibile leggere dall’abstract del mio elaborato, ma vorrei riportare qui una citazione fra quelle che credo evidenzi maggiormente il problema soprattutto perché espressa da uno dei due ragazzi omosessuali presenti nel primo focus group.

non penso ci sia davvero una cultura di genere … per noi esiste il sesso non esiste il genere, esiste l’uomo ed esiste la donna, stop! Già vedere un facebook che ti introduce sesso androgino, trans, genere fluido, travestito e quant’altro … sciocca. E uno dice va beh! già l’ho messo nel profilo il sesso … quindi uno non sa manco che cos’è il genere, non c’è un’educazione che ti forma e ti insegna a distinguere il sesso dal genere, quindi automaticamente tu, sin da piccolo, sei portato a comportamenti discriminatori. Che magari di fondo non lo vogliono essere però poi alla fine vedi i bambini esserlo, tra maschietti e femminucce. Questa cosa è da maschietto e quella è da femminuccia! Vedendoci sempre quella malizia di fondo che il bambino si porterà sempre dietro …. Nell’educazione è il punto debole.

photo_changeCome emerso dalla ricerca è importante che si inizi a discutere di omosessualità e ha poca importanza che sia attraverso la pubblicità, la televisione, i giornali o le scuole: l’importante è che se ne parli.

E voi… cosa ne pensate? Credete possa essere utile discutere in pubblicità di omosessualità, per educare al genere e per riuscire ad iniziare, finalmente, a descriverla come una vera e propria categoria sociale?

Carlotta Borrelli

Advertisements

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...