Woman Power e Woman Buyer

Accendo la TV: una tristissima pubblicità su un dentifricio “da uomo” seguita da una ancora più triste di pannolini per bambini distinti tra pannolini “da maschietto” e “da femminuccia” per concludere in bellezza con l’ennesima ragazza sotto ciclo che fa la ruota. Cosa sta succedendo agli uffici marketing dei grandi brand?

Se è vero che “bene o male purché se ne parli” allora si può spiegare tutto dicendo che, a mio avviso, queste pubblicità verranno viste dalle femministe “old style” che lottavano per la parità dei sessi come il fallimento delle loro lotte ma, andando più a fondo, viene fuori una realtà ben diversa.

E’ ormai un dato di fatto che sempre più le pubblicità generiche, quelle che troviamo abitualmente in tv, stiano diventando delle “pubblicità di genere” specificamente studiate per uomini o donne. Nessun problema per quanto riguarda prodotti creati nello specifico per il genere maschile o femminile, ma in un mondo in cui lavarsi i denti è pressoché universale, abbiamo davvero bisogno di un dentifricio studiato apposta per noi donne?

Detto ciò, si apre un’altra importantissima questione: come si sviluppa una pubblicità per sole donne? Sicuramente non basta applicare un bell’involucro rosa per catturare il pubblico femminile, decisamente attento e all’avanguardia.

E’ fondamentale partire, come in ogni piano marketing, dall’analisi del target a cui facciamo riferimento e dalla comprensione dei bisogni latenti e non.

Come sappiamo, il mondo femminile è complesso e variegato, ed è proprio per fare chiarezza che una ricerca del Boston Consulting Group di qualche anno fa ha suddiviso le donne in sei macrocategorie ad ognuna delle quali corrisponde una specificità che la caratterizza all’atto dell’acquisto. Proprio a questa ricerca fa riferimento il libro Pink Marketing di Marzia Istria, la quale ci fa riflettere proprio su quanto le differenze non solo di genere, ma anche di retroterra culturale, influenzino il mondo degli acquisti e di riflesso il marketing.

La copertina del libro di Marzia Istria,

La copertina del libro di Marzia Istria, “pink marketing”.

Tra i sei profili delineati dal Boston Consulting Group, quello ritenuto più significativo è il macrogruppo delle Donne definite “sotto pressione”: generalmente sposate, intorno ai quarant’anni e con figli, rappresentano il 22% delle donne italiane e rendono significativa la categoria in quanto non spendono solo per i figli o in funzione della famiglia, ma si concedono anche qualche acquisto per loro, esercitando un potere d’acquisto di gran lunga superiore a quello degli uomini.

Chiaramente, come detto prima, il colore non basta e ne abbiamo la dimostrazione guardando indietro a prodotti lanciati sul mercato che si sono rivelati un vero fallimento come, ad esempio, la Fit She’s della Honda: un’auto “pensata interamente per le donne”. Un motto che suona quasi come una presa in giro se si pensa che le caratteristiche che contraddistinguevano il modello femminile erano il colore rosa, un cuoricino al posto dell’apostrofo tra le parole “she” e “s” e i vetri con filtri UV per non rovinare la pelle.

In conclusione, per strizzare l’occhio alle consumatrici donne è necessaria una sensibilità più profonda, che non si limiti ad una confezione tutta rosa ma che sappia indagare le necessità della donna odierna che nel quotidiano si trova indaffarata tra mille acquisti: non a caso infatti l’ 85% degli acquisti viene effettuato da donne. L’approccio più efficace, quindi, richiede un linguaggio prettamente femminile che parte dalle donne e si rivolge alle donne, le quali sanno che nessuna ragazza si lancia con il paracadute durante il ciclo mestruale.

Silvia Panariti

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