Real Time Marketing: il carpe diem del 2.0

Da sempre una delle qualità maggiormente menzionate come basilari per poter svolgere una professione del web è l’essere all-line: il saper gestire in modo appropriato le sovrapposizioni che si generano tra la propria attività online e la vita reale.

Oggi questa sovrapposizione deve vedersela con nuove frontiere della connessione perenne dell’utente: notifiche push e dispositivi mobili sempre connessi si aggiungono alla pubblicità sui media tradizionali per informarci sulle ultime strategie aziendali edulcorate da un velo di ironia.

Le aziende lentamente stanno comprendendo che ogni momento potrebbe essere quello giusto per essere in contatto con i propri clienti che, da utenti della rete, sono sempre connessi e raggiungibili con una notifica: basta solo saper cogliere quello giusto e farlo prima e meglio degli altri.

Le conversazioni sono sempre state difficili da controllare e gli strumenti messi a punto per ascoltare il mercato sono ancora in via di perfezionamento per le analisi di tipo semantico.

Per una azienda, un approccio che rispecchia tale scenario di sempre maggiore presenza sul web, che scansi quanto basta i limiti del web monitoring, è quello di buttarsi nel flusso di conversazioni del momento, coi rischi e benefici che questo gesto può comportare.

Questa strada è chiamata Real Time Marketing (RTM), già definito Reactvertising nel 2014 proprio per sottolineare la sua caratteristica peculiare: la risposta veloce.

Esso consiste in un approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere velocemente a eventi e stimoli esterni. Può essere fatto in modo tattico (cioè spontaneo) a seconda dell’evento che si presenta, oppure in modo strategico (preparando le risposte agli eventi in programma).

Non a caso il Real Time Marketing e il Newsjacking (’abilità di intercettare uno degli argomenti caldi del web e di riuscirlo a sfruttare ad hoc per aumentare la popolarità del proprio brand) sono due tecniche che percorrono strade parallele.

Distinguiamo diversi impieghi a seconda delle categorie di RTM:

Prima categoria: eventi pianificati

In questa categoria rientrano gli eventi dell’azienda o quelli di cui essa è sponsor. Ad esempio potrebbe trattarsi del lancio di un prodotto, conferenze stampa, dibattiti ed eventi televisivi.

I contenuti preparati per tali eventi possono essere realizzati con largo anticipo. Durante l’evento, grazie ad un monitoraggio delle keyword legate ad essi, si potranno individuare le migliori opportunità offerte dalle conversazioni per inserirsi nel loro flusso e attirare l’attenzione degli utenti. Un ruolo importante è giocato dalle tecniche di costruzione del contenuto e, come ben risaputo, l’ironia è un buon attivatore della viralità dei contenuti sul web.

oreoIl caso sicuramente più citato è quello di Oreo che, sfruttando un blackout del Super Bowl (di cui era sponsor), ideò e promosse il tweet “Senza luce? nessun problema. Puoi sempre inzuppare al buio”, ottenendo migliaia di rilanci e un inatteso livello di reach. Questo ha permesso di catalizzare l’attenzione degli utenti veicolando la loro rabbia verso un prodotto noto e in modo ironico. Il successo è stato tale che oggi, a distanza di più di due anni, ancora se ne parla come caso esemplare di Real Time Marketing.

Altro caso che possiamo menzionare è quello della social tv: molti programmi televisivi cercano di coinvolgere i telespettatori con televoto ed espressione di opinioni servendosi di hashtag predefiniti e menzionando il nome della trasmissione, in modo da conquistare il podio degli argomenti più chiacchierati sui social anche solo per una manciata di minuti e guadagnarne in visibilità.

Possiamo menzionare la serie di tweets divertenti postati da Ford su Twitter per giocare a fare, per una volta, l’innamorato e non il competitor di altre case automobilistiche. I nomi delle vetture sono stati la base per gli sketch divertenti ideati dal marchio, ottenendo un grande successo e plauso dagli utenti ma anche dai marchi coinvolti, che sono stati allo scherzo e hanno anche ricambiato, inserendosi nel flusso e nella scia lasciata dal marchio apripista.

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Altro esempio, ancor più recente, è stato l’uso che le aziende hanno fatto dell’evento astronomico più atteso: l’eclissi di sole dello scorso 20 marzo.

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Seconda categoria: eventi programmati che danno luogo a risposte reattive

Prevedendo la presenza di un utente nelle vicinanze di un proprio store fisico, il marchio, servendosi della propria app geolocalizzata, può invitare il cliente a passare dal punto vendita più vicino e beneficiare di offerte e promozioni.

Casi di questo tipo si hanno anche nel momento in cui un’azienda, a causa di disservizi chiede scusa per il disagio che sta dando ai suoi clienti, come accade spesso alle compagnie telefoniche.

Altro esempio? Kleenex, noto marchio produttore di fazzoletti di carta, ha intercettato su internet 50 utenti che lamentavano sintomi influenzali e gli ha spedito un kit Kleenex con gli auguri di pronta guarigione chiedendo in cambio una foto col kit da condividere sui social. Risultato: 650.000 impressions e ben 1.800 interazioni in poche ore.

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Terza categoria: eventi non programmati che richiedono una risposta immediata

Anche in questo caso il riferimento è diventato un must del web: l’eco seguita all’esternazione “strappata” ad un rappresentante del marchio Barilla sulla famiglia tradizionale, escludendo dai propri spot le famiglie omosessuali. Di questa situazione si sono serviti altri marchi, come Garofalo, per conquistare quanti avrebbero boicottato Barilla da quel momento in poi. In questo caso consideriamo solo la ricettività del marchio nel saper reagire a contesti di mercato real time, senza entrare in merito al tema coinvolto nella controversia.

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Altro esempio al reazione di vari marchi al morso Suarez al calciatore italiano Chiellini durante l’ultimo mondiale di calcio.

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Con il real time marketing e la sempre maggiore propensione all’all-line siamo passati dall’immaginare un futuro a vivere un eterno presente, in cui le parole d’ordine sembrano essere empatia e condivisione

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