Buzz Marketing: se le voci su noi corrono, inseguiamole!

Oggi, più che in passato, le strategie di una azienda non possono fermarsi al solo utilizzo del sito internet. Ad avere sempre maggiore peso nelle strategie aziendali è il marketing del passaparola, spesso riconosciuto dai più col termine buzz marketing o unconventional marketing.

Il marketing di un azienda è dato all’80% da ciò che avviene offline, col passaparola, e  al 20% dalla scelta delle leve di marketing online, ad esempio un sito internet.

Tutti amano parlare di una determinata esperienza. Bisogna dare alla gente una ragione per far parlare bene del proprio marchio.

Uno dei vantaggi esclusivi del buzz marketing è quello di mettere tutti nella condizione di sfruttare qualsiasi tipo di occasione per poter riuscire in qualche intento. Due esempi su tutti e recenti sono la pasta Garofalo e i biscotti Oreo:

– Dopo la gaffe di Barilla contro le famiglie omosessuali, ecco come risponde la marca Garofalo, competitor di Barilla nella produzione di pasta, sfruttando un classico della gastronomia italiana (la cottura al dente):

garofalo

Oreo, noto marchio di biscotti, durante un black out negli States, ha fatto pubblicità col biscotto retroilluminato (“non hai bisogno di luce per inzupparlo, puoi farlo anche al buio“), sfruttando la risonanza che il back out stava avendo sui social durante l’evento che doveva essere trasmesso in diretta nazionale in quel momento:

oreo

Dai due esempi, si nota che gli elementi fondamentali per fare in modo che le proprie scelte possano sfociare nella viralità sono l’ironia, i doppi sensi e le provocazioni molto forti. Bisogna tenere a mente però che la viralità non esiste come prerequisito di una campagna. La strategia deve mirare a creare focolai di discussione attorno al proprio messaggio, nel momento e luogo giusto. I contenuti sono solo potenzialmente virali. La rete ci permette di capire come costruirli in due modi: tramite indagini preventive nel proprio business; attraverso il monitoraggio delle conversazioni in rete.

Il primo caso è ben rappresentato da Facebook, Winner Taco e Nike. Facebook spudoratamente ci propone test psicologici per profilarci con domande che con il fine del test non hanno nulla a che vedere. Scoprire se si è un delfino, un cane, un gatto o una zebra attraverso domande quali “a che ora ti svegli?”, “dove vorresti vivere?”, “qual è l’ultima pellicola che hai visto”, serve solo a sapere cosa consigliare alle aziende che investono in pubblicità su Fb circa, orario a cui pubblicare i propri annunci, quali mete consigliare al cliente (se a investire è una compagnia di viaggi), o quale nuovo film deve essere consigliato tra i banner del social network mentre navighiamo tra i newsfeed. Algida ha saputo sfruttare le enormi richieste dei nostalgici che imploravano il ritorno del gelato Winner Taco, riproponendolo nell’estate 2014 ottenendo grande successo e incassi, a partire da quello che questi clienti rimpiangevano del gelato.

winner taco

La Nike cominciò a dare ai clienti la possibilità di creare la propria scarpa su internet, e riceverla direttamente a casa. Questo ha permesso all’azienda di profilare i gusti pubblico, accorgendosi che l’80% delle richieste del cliente era per scarpe blu con il simbolo bianco. Accorgendosi che il motivo delle richieste dei clienti era che le scarpe blu fossero poco prodotte dai marchi di calzature, la Nike ha messo sul mercato un modello di scarpa blu con il simbolo bianco. Il successo e gli incassi sono stati enormi e hanno costretto anche altri marchi a produrre calzature dello stesso colore.

nike blue

Nel secondo caso invece, se un marchio decidesse di avviare una conversazione per studiare quello che si dice di sé, dovrebbe farlo seguendo delle regole precise, stabilite dalla Word of Mounth Marketing Association. Questa ha redatto un Manifesto del marketing del passaparola: inserirsi in/avviare conversazioni online dicendo chi siamo e cosa rappresentiamo; prendere parte alla conversazione, anche negativa rispetto al proprio prodotto, ma dichiarando sempre la propria posizione sin dall’inizio; esprimere opinioni in modo onesto, senza offrire compenso perché venga detto bene del proprio prodotto (onde evitare che l’influencer corrotto possa avviare una controstrategia con effetto boomerang sul marchio).

C’è stato anche chi nel corso degli anni ha azzardato delle strategie differenti senza dichiarare chi fosse e che scopi reali avesse. È il caso di Sony e della sua Cybershot, la fotocamera che decise di promuovere sul mercato in modo poco convenzionale ottenendo un ritorno di immagine negativo. Il tutto consistette nel pagare falsi turisti che chiedevano di essere fotografati dai passanti con la Cybershot. Gli incassi sono stati deludenti perla casa produttrice.

cybershot

Pochi passaggi permettono di ottenere un grande beneficio dal proprio marketing del passaparola:

– essere interessanti: lasciare qualcosa di cui parlare che non necessariamente debba essere il prodotto che si vende. Es: non si parla della qualità del cibo del ristorante in Portobello Road a Nottinghill ma delle due metà di 500 arancione che attirano l’attenzione dei turisti e clienti che si vogliono fotografare alla vetrina e magari poi entrare a mangiare. Nel frattempo, con le immagini condivise sui social, il nome del ristorante circola con una frequenza altissima e soprattutto gratuitamente.

arancina

– deve essere facile: Quando Steve Jobs è tornato alla Apple ha focalizzato il marchio sul design accattivante (da cui l’azienda si era allontanata, quando lui si era allontanato per fondare Pixar). Lui non mise sul mercato un nuovo sistema operativo ma un portatile viola, stando alle preferenze di colore dimostrate dai compratori di device tecnologici negli ultimi mesi.

– rendere felici i clienti: il cameriere che chiede costantemente al cliente se va tutto bene durante la cena è un must del mondo offline che può fungere da esempio per questa regola, come i questionari che vengono mandati a un cliente per conoscere il suo livello di soddisfazione di fronte ai servizi ricevuti.

– focalizzarsi sugli elementi centrali del passaparola: conversatori (chi parla del nostro prodotto/servizio, opinion leaders, redattori di giornale, blogger, dipendenti dell’azienda, ambasciatori del brand, conversatori che amano il brand anche se non ne possiedono un prodotto); argomento (informazione interessante, ironica e divertente, o provocatoria); strumenti (in che modo possiamo favorire la diffusione dell’argomento del messaggio); conversazione (prendere parte alle conversazioni in accordo al Manifesto menzionato poco sopra); monitoraggio della conversazione; consumatori (tutti siamo recensori); l’archivio permanente (Google); il valore dell’esperienza (la relazione consumatore-marchio conta sempre di più); onestà (un pessimo prodotto non può essere nascosto dietro una grande campagna media); gratuità.

Un discorso a parte va fatto per gli strumenti di cui si serve il marketing del passaparola:

digital pr: attività online volte a promuovere qualcosa di azienda attraverso delle relazioni online. La P sta per People e non “pubbliche”. Da un punto di vista tecnico esistono più modi per poterlo fare e l’obiettivo è sempre intenzionato alla link building.

gamification: uso delle tecniche e grafiche di game design in contesti diversi. Si usano i principi e le dinamiche del gioco per stimolare istinti primari come la competizione, status sociale, successo. Esempio: foursquare, avvisa l’utente che non è più sindaco di un luogo, attivando la leva della stizza e della competizione per tornare a primeggiare.

guerrilla marketing: utile a imprenditori senza molto budget. Si basa su energia, immaginazione e tempo, non denaro. Per misurare gli affari realizzati valutiamo il profitto (visibilità) e non le vendite (profitto sul pezzo). Le campagne realizzate in questo modo non sono sul prodotto. Devo prevedere una campagna integrata con marketing mix. Il guerrilla marketing all’inizio è misterioso ma poi svela la sua magia, altrimenti sarebbe troppo tenebroso per poter ottenere dei vantaggi. Esempio: Angeli Precari, fu una campagna per favorire attenzione verso un marchio di gioielli. Vennero usati musica aggressiva, immagini seducenti e messaggi che toccavano le corde emotive del missing.

ambient marketing: sfrutta l’ambiente per farsi conoscere dal target. Nasce dal fatto che si hanno difficoltà di farsi vedere nel crescente affollamento pubblicitario sui media pubblicitari convenzionali. Esempio: i tanti monitor televisivi che mandano pubblicità in un locale, soprattutto vicino ai bagni o al bancone, facendo compagni al cliente mentre aspetta il proprio turno.

mix tra guerrilla e ambient: Come le famose scarpe rosse in piazza contro la violenza sulle donne.

rosse

flash mob: termine del 2003 che indica un insieme di persone che si radunano rapidamente, coordinando le loro mosse, a scopo pubblicitario, promozionale o di protesta.

experience marketing: coinvolgere il cliente nella creazione-fruizione con utente, come nel caso della Nike.

affiliate marketing: canale promozionale esclusivamente a performance, tra inserzionisti (vogliono mettere annunci) publisher (ospita inserzioni tramite codice inserito in javascript nel sito) e il cliente: Amazon è un esempio. Utile per siti con molte visite, per monetizzarle.

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