Un nuovo marketing digitale per le piccole realtà commerciali

Fra le tante definizioni di marketing quella proposta da Philip Kotler esprime, a nostro avviso, il modo perfetto per considerare le pratiche di promozione nate con il Web 2.0. Secondo lo studioso americano quando parliamo di marketing non ci riferiamo solo ad un processo con fini economici, ma ad un’azione sociale volta alla creazione e allo scambio di valore.
Il marketing tradizionale, caratterizzato da una comunicazione unilaterale dall’alto verso il basso e un focus sulle vendite, è venuto a scontrarsi con le pratiche del Web 2.0, che hanno permesso la nascita di una innovativa modalità di comunicazione a due vie. Si sono dovute definire, quindi, nuove azioni che fossero adatte al contesto che andava delineandosi.
Ci troviamo a parlare oggi di marketing digitale: con questo termine viene definito un approccio che permette un’apertura verso più segmenti di mercato; si sviluppa, di conseguenza, un orientamento verso la costruzione di una comunicazione interattiva che permette di instaurare una relazione duratura con il cliente, fattore di competitività per le aziende. L’utente, di conseguenza, viene definito prosumer, in quanto è allo stesso tempo consumatore ma anche produttore di contenuti, che si rivelano utili anche per sviluppare le iniziative di marketing delle aziende.
Su questa base sono nate strategie di promozione ‘rivoluzionarie’ quali il Social Media Marketing, il Direct E-mail Marketing, il Marketing esperienziale e il Marketing non-convenzionale: si tratta di azioni che permettono di instaurare un rapporto diretto con il cliente e al contempo offrire esperienze di acquisto e di consumo innovative e spesso personalizzate.

Il Web 2.0 ha segnato una svolta per le grandi ma soprattutto per le piccole imprese che, in queste nuove strategie di marketing, hanno potuto trovare infinite possibilità nonostante le risorse notevolmente inferiori. Abbiamo condotto un lavoro di gruppo all’interno di un corso Compass, per comprendere meglio alcune di queste pratiche. L’obiettivo è stato appunto analizzare le modalità con cui alcune delle piccole realtà commerciali hanno messo in pratica, più o meno consapevolmente, quelle che abbiamo definito come nuove pratiche del web 2.0. Abbiamo studiato obiettivi, strategie, tattiche e output delle diverse campagne di marketing digitale in differenti settori. Abbiamo cercato di effettuare una ricerca a 360°, basata quindi su esempi sia positivi sia negativi per individuare un uso efficace del web 2.0.
Alcune realtà che abbiamo analizzato (ad esempio un negozio di cornici nel cuore di Firenze) hanno evidenziato come spesso la mancanza di competenze specifiche nelle pratiche d’uso delle nuove tecnologie da parte dei gestori ostacoli lo sfruttamento delle possibilità offerte dal Web. In questi casi i social network sono utilizzati unicamente come vetrine virtuali per inserire informazioni di base: orari di apertura, indirizzi, giorni di chiusura. In questo modo viene a mancare completamente l’interattività e quindi il rapporto con il cliente.

Altri esempi ci hanno però permesso di individuare come le opportunità offerte si possano adattare a più settori lavorativi, con un po’ di creatività: ecco che l’indicizzazione su Google può divenire un vantaggio competitivo (come nel caso di Fumetti Shop), i social network possono servire per pubblicizzare i propri eventi (Bounty) o per presentare la propria professione ed i propri lavori (liberi professionisti, come artisti ma anche avvocati). Vi sono poi casi più particolari, come quello di un negozio di elettrodomestici ed elettronica da pochi mesi entrato in franchising con la catena Unieuro: in quanto realtà piccola e di quartiere, per questo negozio era necessario rendersi facilmente reperibile anche da chi non abitava in zona vista la grande visibilità data dalle offerte del franchisor. Il figlio di uno dei due soci, coautore di questo lavoro di gruppo, ha aperto una pagina Facebook del negozio, utilizzata non solo come vetrina virtuale per le informazioni di base come nel caso precedente, ma anche come pagina divulgativa riguardo al mondo della tecnologia. Tutta questa attività, con le facilitazioni di SEO messe a disposizione da Facebook, ha permesso al negozio di essere ben indicizzato sui motori di ricerca sulle parole “Unieuro” e “Firenze”.Gli ultimi esempi mostrati, seppur con strategie e obiettivi diversi, rappresentano quello che è un buon utilizzo del web 2.0.

Approfondendo la ricerca abbiamo anche riconosciuto alcune pratiche esclusive che alcuni gestori sono riusciti a realizzare grazie al loro ingegno e alle opportunità del Web 2.0. Fra queste, un piccolo approfondimento merita una pratica messa in atto dal negozio Ak Informatica: in accordo con le case produttrici, invia i propri prodotti a youtubers che trattano di tecnologia e componenti hardware, in modo da permettere agli utenti che seguono quei determinati canali YouTube di avere un’idea più chiara del prodotto e l’opinione sincera di una fonte da loro ritenuta attendibile (lo youtuber). Il negozio riceve così una buona pubblicità guadagnando ulteriore popolarità sul web. Questo ha permesso ai gestori di ampliare la cerchia dei propri clienti uscendo dalla ristretta realtà di Azzano San Paolo, il paesino in provincia di Bergamo dove ha sede il negozio.

A nostro parere, quindi, per queste piccole realtà non esiste un unico modo ottimale per sfruttare le opportunità del web e realizzare un’adeguata strategia di marketing digitale. L’unico limite è la fantasia, unita ad una buona capacità di integrazione strategica, di chi progetta il piano di marketing.
Abbiamo, però, estrapolato alcuni fattori discriminanti che condizionano a livello strutturale la definizione di queste strategie esclusive: la tipologia di attività o prodotto, la conoscenza e competenza del Web da parte del gestore e una valutazione sforzi-benefici. Abbiamo, inoltre, stilato un piccolo vademecum su come un negozio può efficacemente sfruttare il Web 2.0 per la promozione della propria attività:
– utilizzare le piattaforme social in maniera interattiva: non usarli solo come vetrina ma sfruttarli come luogo di scambio di esperienze con il cliente;
– utilizzare in maniera coerente e ottimale le diverse piattaforme per promuovere eventuali eventi;
– promuovere iniziative che permettano l’interazione fra negozio-utenti e utenti-utenti, favorendo la
nascita di vere e proprie community;
– creare offerte dedicate specificatamente per il web (sconti se sei fan su Facebook, bundle ecc.);
– cercare di coinvolgere attività virtuali di settori pre-esistenti per aumentare la propria visibilità su
Internet.

Dopo questo lavoro ci siamo infine posti un interrogativo: può effettivamente nascere una figura professionale che sia in grado di portare avanti queste pratiche per conto di diverse singole realtà?
Se parliamo di un professionista generico crediamo che questa figura dovrebbe avere il fine di istruire gli stessi gestori su come sfruttare il Web 2.0 lasciando, però, a loro il compito di trovare le strategie ottimali per la propria attività. Questo perché, per applicare pratiche ottimali a piccole realtà, è necessario conoscere a fondo tutti i microcosmi dei vari settori in cui esse operano, cosa impossibile per una singola figura professionale.

Discorso diverso, invece, se parliamo di molteplici professionisti che si dividono fra il negozio di una certa area geografica o la gestione delle attività di una social street. Le prospettive sono molteplici, ma la cosa sicura è che si tratta di un settore innovativo su cui può valere la pena investire.

Per approfondire, visualizza qui di seguito le slide del lavoro di gruppo presentato per il corso di Comunicazione e Marketing.

presentazione web 2.0
Margherita Caponigro, Matteo Margheri, Maddalena Meneghetti, Sabrina Lombardo e Giorgia Scancella

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