Bevi…che fa figo! Tra un sorso e un tag, la moda alcolica dei Social Network

Il consumo di alcol e l’eccesso nel bere dei giovani stanno diventando dei problemi di notevole importanza. Le società che vendono prodotti alcolici sfruttano le pagine dei social network per lanciare abilmente le loro campagne di marketing, utili sia alla promozione del loro brand per acquistare visibilità che all’incremento delle vendite. Il rapido sviluppo dei social network solleva nuove questioni riguardanti la commercializzazione dell’alcol e il potenziale impatto dell’alcol sulle culture più in generale. I giovani, per esempio, sono soliti raccontare su web storie legate al bere, condividere immagini raffiguranti il bere e sono esposti a forme massicce di strategie di marketing.

I social network (SNS) sono utili e piacevoli per i giovani, ma possono incoraggiare l’azione del bere alcol.

Se gli utenti dei Social Network possono beneficiare della creazione e condivisione di contenuti, i siti sono piattaforme strettamente commerciali che rappresentano nuovi veicoli per la vendita di alcol. Le caratteristiche che rendono popolari i Social Network, come l’assottigliarsi dei confini tra spazi pubblici e privati, intesa come estensione delle relazioni faccia a faccia e di essere consultati e aggiornati periodicamente, alimentano il loro potenziale commerciale avvicinando sempre di più i produttori di alcol ai consumatori.

I proprietari dei siti hanno anche un ampio accesso a informazioni preziose sulle preferenze, le abitudini e gli interessi degli utenti, fornendo una miniera d’oro per chi analizza i dati e pianifica le strategie di marketing. L’evidenza suggerisce che i produttori di alcol e venditori stanno già adottando i Social come un efficace strumento di marketing.

Diageo, che negli ultimi anni ha ampliato il marketing sui Social, ha stipulato un accordo con Facebook, con oltre un miliardo di utenti. Anche altre marche britanniche impiegano una serie di strategie tra cui giochi, gare e conversazioni incentrate sulle marche nei Tweet e nei post in bacheca. Brand ben noti ed eventi legati all’alcol generano un gran numero di “amici” ed inoltre aumentano le App correlate all’alcol. L’effetto di tutto questo, scrivono, è quello di “normalizzare” l’alcol in occasioni sia banali che speciali nella vita di tutti i giorni degli utenti Social.

A tutto questo si aggiungono i contenuti generati dagli utenti. Milioni di post in bacheca, profili e foto che girano sull’alcol giocano un ruolo importante nella normalizzazione del bere alcol all’interno della vita e della cultura dei giovani. Ma la più grande opportunità offerta dai Social Network è che essi sono effettivamente fuori dal dominio delle pubbliche autorità, praticamente non regolamentati e probabilmente incontrollabili. L’impatto dei Social sulle abitudini di consumo dei giovani, iniziano ad avere un ruolo importante nel mantenimento di ambienti pro-alcol.

Ad esempio, uno studio condotto in Gran Bretagna mostra una “fotografia” dei profili social Facebook e Twitter di 12 marche di alcolici della Gran Bretagna fatta nel mese di Novembre 2011 grazie alla tecnologia screengrab, che permette di salvare un intera pagina web, come file di immagine. Piattaforme come Facebook e Twitter hanno cambiato profondamente la natura del marketing digitale. Il marketing sui social media dipende dalla promozione dell’interazione e la conversazione tra i potenziali consumatori. In questo studio è stato osservato il numero dei “like” (Facebook) e dei “followers” (Twitter) di ogni marca. Questo offre l’indicazione migliore disponibile di quanti potenziali consumatori hanno scelto di far entrare il contenuto del marketing nelle loro bacheche personali. Va notato che l’accesso attuale dei social media è più ampio della portata degli “users” attivi fotografati nel numero dei like o followers (visto che gli utenti possono visualizzare la pagina o la bacheca senza mettere “mi piace” o diventare“follower”) Twitter fa la differenza, e se le problematiche riguardo i contenuti generati dagli utenti non sono ancora esplorate, è stato condotto un secondo studio dei tweet che contengono gli hashtag di Smifrnoff e Bacardi.

Il marketing dell’alcol non può rinunciare all’associazione del brand con eventi speciali (ad esempio NEP) con humor (ad esempio Foster Funnies) o come pausa-lavoro (Strongbow di Bowtime). Foster’s sponsorizza una gamma di live comedy anche in Tv e “Foster’s Funnies” si estende anche sui social media restituendo shows e personaggi. Ad esempio “Fast Show”o @fastersfunny su Twitter. Anche Stella Artois, per continuare a citare altri esempi concreti, sulla sua pagina facebook ha caricato 5 link di nuove pubblicità di Stella Cidre ed ha invitato a commentare.

È salita l’evidenza che l’esposizione al marketing dell’alcool (questo è permesso dal social media marketing che aumenta le “conversazioni” intorno all’argomento) aumenta il consumo di alcol.

L’utilizzo dei social media nel marketing hanno facilitato l’’influenza sociale del marketing, in cui conversazioni su marche, prodotti e servizi sono sempre più intrecciati con le interazioni tra gli utenti delle reti. In una strategia social, l’obiettivo del social media marketing è quello di osservare, facilitare e partecipare in conversazioni positive sul marchio. In accordo anche con la strategia di Diageo, Facebook facilita la conversazione anche grazie all’accesso ai dati degli utenti. Inoltre è chiaro il potere di “normalizzazione” delle rappresentazioni dei media come una delle principali preoccupazioni e la routinizzazione del consumo di alcol. Il social media marketing può sia rafforzare le norme sociali sia sovra- rappresentare atteggiamenti pro – alcol tra i vari fan, seguaci e i loro coetanei.

A mio avviso, per contrastare questa grave minaccia alla salute delle nuove generazioni, i Social Network potrebbero e dovrebbero essere utilizzati dalla sanità pubblica per incoraggiare i giovani bevitori a cambiare le loro pratiche in modo responsabile, e per arginare ed infine debellare lo smodato abuso che come una subdola moda serpeggia in mezzo alla gioventù di oggi.

La sfida per promuovere una corretta cultura dello stare insieme, del socializzare senza qualcosa di nocivo come catalizzatore delle relazioni interpersonali, è appena iniziata.

David Spanò

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