Dall’engagement al social value – L’evoluzione dei social media

Quante volte abbiamo sentito dire che quella dei social network é solo una moda? Che un giorno passerà e troveremo qualcos’altro con cui gingillarci? Ebbene coloro che sostengono questa tesi devono ricredersi ampiamente perché i social media non solo non scompaiono, ma si evolvono e con loro l’approccio aziendale alla social media strategy.

IN ORIGINE
C’era una volta un profilo semplice: il logo dell’azienda come foto profilo, alcuni dati fondamentali inseriti nelle informazioni e qualche centinaio di fan. La pagina aziendale, o spesso un profilo personale utilizzato sacrilegamente come output della comunicazione aziendale sui social, rappresentava la vetrina di un negozio. Il cliente poteva guardare da fuori quello che l’azienda metteva in mostra per lui: prodotti, link a pagine specifiche del sito aziendale, qualche rara foto e tanti contenuti su se stessa e la realtà rappresentata.
I primi profili aziendali erano completamente privi di un’interazione degna di nota con l’utente, ma che dico, erano assolutamente privi del desiderio di interagire con chi stava dall’altra parte. L’unico KPI, key performance indicator ovvero il dato interessante e che testimoniava il successo dell’azienda sul social network, era rappresentato dal numero di fan e follower.

LA RIVOLTA DEI FOLLOWER contro l’ENGAGEMENT
Con l’evoluzione del web e dell’approccio ai social network, l’utente comincia a manifestare un disagio silente nei confronti delle aziende di cui é fan. Perché continuare a seguire un’azienda che parla solo di sè? Dal momento in cui si conosce il brand e tutto quello con cui è connesso, perché ritrovarsi la bacheca fitta di post istituzionali e sfacciatamente brand oriented?
Con questi presupposti e con l’unico KPI in crisi di risultato, le aziende più Smart decidono che é il caso di cambiare, anzi di proseguire il proprio cammino nell’ambito social.

Nasce così l’importanza dell’engagement e dell’interazione con l’utente. Al centro dell’attenzione ora c’é il fan, stimolato e invogliato alla conversazione grazie a social media strategies finalmente studiate a tavolino. Cresce la competenza nel mezzo e nelle sue capacità di rappresentare a 360 gradi l’azienda ed il brand stesso.
Cresce così anche l’utilizzo del contenuto visual e prendono piede foto, immagini ad hoc e seppur timidamente anche i video. Il nuovo KPI é quindi l’engagement con la misurazione della frequenza dei commenti, dei mi piace e delle condivisioni. L’obiettivo della pagina é divertire l’utente ed intrattenerlo.

Ma come diceva spesso mio nonno: ” Il gioco é bello finché é corto “.

Con questa citazione mi riaggancio al processo di mutamento che inevitabilmente stanno subendo i social, i suoi utenti e l’approccio al social media  in generale.

VALUE SHARING
Give ‘em something. Date loro qualcosa, qualcosa che rappresenti un vero contenuto, che non sia più una domanda alla quale devi rispondere “mi piace se x, condividi se y”. Ok le foto dei panini di Mc Donald’s o il commercial di Tim, ok i sondaggi per stimolare i commenti, ok tutto ma date loro qualcosa di concreto, di palpabile, qualcosa che interessi davvero la loro sfera personale.
A fronte di queste considerazioni si sviluppa la nuova frontiera del social network, il freschissimo obiettivo dei social media coordinator: il value sharing, ovvero la condivisione del valore.

L’economia di oggi é profondamente mutata rispetto al passato, così come sono cambiati i consumer e il loro approccio alle aziende. La comunicazione verticale non può più esistere in un mondo in cui i clienti sono tanto preparati quanto gli addetti alle vendite. É quindi necessario evolvere e passare ad una comunicazione trasversale, che si mette sullo stesso piano dell’utente e condivide con lui “gioie e dolori della vita”. Di qui la nascita del content making e la necessità della creazione di una vera e propria sostanza da condividere con l’utente.

Superare la fase dell’engagement é fondamentale, un passo decisivo per instaurare un vero rapporto con la propria community con l’obiettivo di conseguire ottimi risultati nei nuovi KPI: sentiment e brand affinity.

Se prima si analizzava il numero di commenti pervenuti, oggi si vuole stabilire se questi commenti sono positivi, negativi o semplicemente neutri. Genericamente l’obiettivo del sentiment é quello di stabilire qual é l’attitudine dello speaker nei confronti dell’azienda. Statisticamente la maggior parte dei commenti risulta neutra, a scendere si trova la percentuale dei commenti positivi ed infine i negativi. Ovviamente il sentiment varia molto a seconda dell’azienda e dell’ambito di mercato in cui questa opera. É chiaro che un’azienda fornitrice di servizi per i cittadini o per i propri clienti potrà avere più problemi a gestire il sentiment rispetto a Coca Cola o Zara ovvero brand lovers per eccellenza.

La chiave della nuova gestione social é quindi la creazione di un preciso e vario piano editoriale che incroci gli interessi dell’azienda con quelli della sua community. Uno straordinario esempio che rappresenta la messa in pratica di questo concetto é la social media community creata da BNL, banca della gruppo francese BNP Paribas.

Ormai da tanto tempo sostenitrice e sponsor degli Internazionali di tennis a Roma, il torneo del circuito mondiale ATP che si svolge tutti gli anni in maggio a Roma, BNL ha deciso di sfruttare la passione per lo sport dei suoi utenti e la sponsorizzazione al famoso torneo cerando un portale dedicato al tennis. We are tennis é una pagina in cui si raccolgono risultati, curiosità e novità dal mondo del tennis.

Su questa pagina che, apparentemente, non ha nulla a che fare con BNL, gli utenti condividono il loro amore per il tennis grazie ai contenuti di valore condivisi da BNL. La banca si trasforma così in content maker regalando alla community informazioni utili, che realmente li riguardano e danno all’utente una motivazione in più per seguire il profilo, danno il valore aggiunto.

Il passaggio dalla condivisione dei contenuti di valore all’aspetto commerciale non é poi così difficile da capire, ma ne parleremo nel prossimo articolo!

#socialbanking

Marianna Forni
Studentessa Compass

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